L’opération #comSOLIDAIRE expliquée par Virginie Sappey (FranceTV Publicité)
Le contexte
En tentant d’accompagner au mieux les Français dans leur désarroi, marques, éditeurs et régies ont répondu massivement présent pendant cette crise historique que le monde entier traverse. Les exemples de programmes, de campagnes et d’offres adaptés à ce contexte si particulier de pandémie et de confinement sont extrêmement nombreux.
Nous avons choisi un cas particulier pour illustrer cette réalité : le dispositif #comSolidaire de FranceTV Publicité, le premier du genre à être proposé par la régie. Si le dispositif a une portée limitée en termes de volume, son poids symbolique est considérable : pour la première fois, des marques qui n’auraient jamais pu accéder à la télévision peuvent y prendre la parole, et ce grâce au fait d’avoir fait preuve de solidarité.
Le dispositif
Avec #comSOLIDAIRE, la régie du groupe France Télévisions propose gratuitement une partie de ses écrans télé publicitaires et inventaires digitaux aux fondations et entreprises responsables qui ont décidé d’offrir gratuitement aux Français, pour leur être utiles, leurs services et/ou produits. Réservée à cinq annonceurs par semaine et par chaîne, elle concerne tous les secteurs d’activité à l’exception des médias, télécom, distribution et édition. « Cette initiative fait partie de notre mission d’accompagner les marques, quelle que soit leur taille, dans leurs efforts de créer du sens et de se rendre utiles à la société », explique Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité. Alan, Co-llectif, la Croix-Rouge, la FNAC, la Fondation One o One et Pedagoj sont les six premières marques à en avoir bénéficié.
Résultats et perspectives
Une étude réalisée par illigo entre le 6 et le 8 avril auprès de 500 répondants indique que 88 % des Français pensent que les campagnes de communication solidaire sont crédibles et utiles à la société. Ils sont 92 % à déclarer que les chaînes de service public sont les plus appropriées pour diffuser des messages de solidarité. Lancée le 24 mars, l’offre #comSOLIDAIRE s’est terminée le 19 avril dernier.
L’initiative n’est cependant pas la seule du genre à avoir été mise en place par France Télévisions pendant cette période. Dès le 24 mars, l’opération « Ensemble avec nos soignants » a permis aux chaînes du groupe de collecter 2 millions d’euros de recettes publicitaires intégralement reversées à la Fondation de France, grâce aux campagnes de 19 marques diffusées exceptionnellement en prime time pour l’occasion.
Luciana Uchôa-Lefebvre
