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PALMARÈS 2019 | Grand Prix du Brand Content | Les meilleures stratégies éditoriales de marques
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grand prix 2019

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souvenirs de paris

Centre Pompidou | Marcel

Pour aider le Centre Georges Pompidou à accroître sa fréquentation auprès des touristes étrangers, Marcel a imaginé une campagne en deux temps. Un premier temps qui a consisté en la création et la commercialisation, par de faux vendeurs à la sauvette, d’une statuette à l’effigie du Centre lors d’une opération d’ambush marketing au pied des plus célèbres sites touristiques parisiens à l’été 2018. Un second temps, véritable raison d’être de la campagne, a consisté à monter une captation de l’évènement en un brand content de marque pour le Centre à destination des publics cibles à l’international.

> En attribuant le 10Grand Prix du Grand Content à la campagne « Souvenirs de Paris » du Centre Pompidou, le jury a tout d’abord voulu exprimer son admiration à l’égard de l’idée même de la campagne ainsi que de sa stratégie. Il a également souhaité mettre en valeur l’articulation intelligente et équilibrée entre la stratégie, l’idée créative et son exécution très puissante à la fois dans le spot, sur les réseaux sociaux et dans la rue. De l’idée à son exécution, voilà une campagne qualifiée de remarquable par le jury du 10e Grand Prix du Brand Content.

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coup de coeur du jury

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3h56, le premier homme sur la lune

Universal Pictures International France | Europe 1 Studio

21 juillet 1969, 3h56 heure française : Neil Armstrong pose le pied sur la Lune… La France écoute Europe 1… 49 ans plus tard, à l’occasion de la sortie du film First Man produit par Universal, Europe 1 créé 3h56, le premier homme sur la Lune, un podcast natif qui replonge dans les souvenirs de nombreuses personnalités et éclaire différentes facettes de la conquête spatiale, illustré par les archives exceptionnelles de l’antenne.

> Si l’on retient la définition selon laquelle le brand content suppose une collaboration forte entre l’annonceur, son agence et un éditeur pour faire émerger la marque grâce à un storytelling qui répond et dépasse les attentes des audiences, l’opération « 3 h 56, le premier homme sur la Lune » est parmi les plus exemplaires de ce grand prix. Ce podcast natif créé par Europe 1 pour promouvoir la sortie du film First Man, produit par Universal, a su charmer le jury du grand prix, qui y voit un exemple innovant d’une opération de brand content d’envergure, riche en informations de qualité et en émotions.

prix or

par catégorie

boisson

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patch edition

Desperados | MNSTR

Desperados présente la patch Édition, une étiquette de bouteille prête à porter ! En s’appuyant sur le retour de l’écusson originaire du mouvement punk des années 80, MNSTR imagine une étiquette d’un genre unique. Un patch brodé qu’il vous suffit de décoller puis recoller pour personnaliser votre look. Pour designer ces étiquettes, Despe s’associe à 3 griffes émergentes de la Street Culture : Tealer, Wasted Paris et True Vision.

> Les patches créatifs Desperados ont séduit le jury du grand prix à plusieurs titres. Ces objets transférables de la bouteille aux tenues vestimentaires des consommateurs ont réussi le pari de mettre Desperados au service du style de ses cibles, en alliant street art et street wear et en véhiculant les valeurs de la marque. Propulsée vers les audiences par une véritable armada d’une centaine d’influenceurs à partir des hots spots parisiens de la street culture si chère à Desperados, Patch Edition a réussi sans peine à susciter partage et engagement. Une expression réussie de la brand stratégie.

grande consommation

les couches qui ont des choses à dire

Little Big Change | Agence BUZZMAN

Pour son lancement, l’agence Buzzman a fait de Little Big Change – une nouvelle marque de couches 100% saines – la 1ère marque de couches avec des mots dessus pour donner la parole aux bébés. Au travers d’un film, de contenus social media et à travers les couches elles-mêmes, les bébés mènent une petite révolution et s’adressent au public.

> Une campagne créative, impactante, pertinente et bien exécutée, qui fait sourire et laisse des traces. L’opération « Les couches qui ont des choses à dire » se base sur une idée très forte, pourtant sortie d’une page blanche typique de celles qui accompagnent le lancement d’un produit. C’est un bon exemple d’une stratégie audacieuse et dynamique qui a su saisir la bonne accroche dans l’actualité pour se lancer. Elle apporte de plus beaucoup de fraîcheur à un secteur saturé et installe un système exploitable dans la durée. Seul bémol : la frontière entre la publicité classique et le brand content est ici trop floue pour lui permettre de recevoir le grand prix.

automobile

seat

seat détours

SEAT | FUSE & Re-Mind PHD/CANAL BRAND FACTORY

L’enjeu est de gagner l’attention et l’intérêt des urbains CSP+, âgés de 34 à 55 ans. L’opportunité est de surfer sur l’intérêt de cette audience pour l’automobile et l’innovation. SEAT et Canal+ créent Détours, le média au thème précurseur et d’avenir : les nouvelles formes de mobilités.

Le jury du grand prix salue les efforts de Seat et de Canal+, qui en seulement quatre ans ont réussi à construire un média qui fait désormais référence en matière d’innovation en mobilité. Dans le cadre d’une stratégie de montée en gamme, Seat s’était en effet donnée cinq ans pour changer la perception de sa marque auprès des 34-55 ans CSP+, en la positionnant à la pointe de l’innovation et des usages en matière de mobilité. La plateforme Détours est ainsi un exemple emblématique d’une tendance du brand content qui voit les annonceurs créer eux-mêmes de toutes pièces une marque média pour pouvoir s’exprimer. Seat a bénéficié du savoir-faire éditorial de Canal+ et de ses audiences pour concevoir et diffuser Détours.

entertainment, sport

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audience au roi

CANAL+ | BETC et Socialyse Paris

Pour la sortie de la 3ème et ultime saison de Versailles, CANAL+ a souhaité recueillir l’avis du principal intéressé : Louis XIV. Le Roi Soleil ayant tiré sa révérence en 1715, nous lui avons redonné vie en reconstituant sa voix au travers d’une intelligence artificielle. BETC a réussi la prouesse technique de redonner vie à Louis XIV en reconstituant sa voix au travers d’une intelligence artificielle.

> Avec l’opération « Audience au roi », le pari de Canal+ de créer de la surprise et de l’intérêt autour de la sortie de la dernière saison de sa série « Versailles », grâce à un dispositif très original est jugé réussi. L’agence BETC peut en effet être fière de sa prouesse technique, consistant à redonner vie à Louis XIV en reconstituant sa voix à l’aide de l’intelligence artificielle.

retail, e-commerce

NoelDesAdultes

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MARC DORCEL | Marcel

MARC DORCEL a lancé et commercialisé le 18 décembre sur sa boutique en ligne une nouvelle marque de bougies portant le nom de Sibyllin, du latin sibyllinus qui signifie « dont le sens est obscur, énigmatique ». Ces bougies qui semblent être classiques renferment un sextoy de la marque qui se révèlera après que la bougie se soit entièrement consumée.

Pas un membre du jury du grand prix n’a su dissimuler sa curiosité à l’égard des bougies impertinentes de Marc Dorcel. Le fabricant de sex-toys a trouvé la bonne stratégie de contenu en créant ex nihilo sa gamme Sybillin, dont le packaging est… une bougie. Une façon ludique et très créative de communiquer et de vendre, tout en dédramatisant un sujet tabou et très réglementé, dans ce secteur interdit d’achat média. On peut même dire que la diffusion a été doublement organique !

transport, tourisme

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souvenirs de paris

Centre Pompidou | Marcel

Pour aider le Centre Georges Pompidou à accroître sa fréquentation auprès des touristes étrangers, Marcel a imaginé une campagne en deux temps. Un premier temps qui a consisté en la création et la commercialisation, par de faux vendeurs à la sauvette, d’une statuette à l’effigie du Centre lors d’une opération d’ambush marketing au pied des plus célèbres sites touristiques parisiens à l’été 2018. Un second temps, véritable raison d’être de la campagne, a consisté à monter une captation de l’évènement en un brand content de marque pour le Centre à destination des publics cibles à l’international.

En attribuant le 10Grand Prix du Grand Content à la campagne « Souvenirs de Paris » du Centre Pompidou, le jury a tout d’abord voulu exprimer son admiration à l’égard de l’idée même de la campagne ainsi que de sa stratégie. Il a également souhaité mettre en valeur l’articulation intelligente et équilibrée entre la stratégie, l’idée créative et son exécution très puissante à la fois dans le spot, sur les réseaux sociaux et dans la rue. De l’idée à son exécution, voilà une campagne qualifiée de remarquable par le jury du 10e Grand Prix du Brand Content.

RATP

#bercylesbleus

RATP

La RATP souhaite encourager l’équipe de France dans la compétition de manière simple et ludique. Un dispositif social media est conçu de manière progressive au fil des résultats des Bleus. Plus ils avancent dans la compétition et plus la RATP décide de s’engager en capitalisant sur ses codes d’expression et son territoire de marque. La RATP cherche l’affinitaire, la connivence, la créativité…et va saisir des opportunités pour s’immiscer toujours plus dans cette actualité.

Le concept au cœur de la stratégie de « Bercy les Bleus », consistant à renommer certaines stations du métro parisien en lien avec un événement, n’est pas nouveau chez la RATP. Cependant, la viralité puissante de cette campagne a été jugée remarquable par le jury. Les équipes de la RATP, qui ont conçu, déployé et orchestré le dispositif dans son intégralité sans l’aide de prestataires extérieurs et en organique, ont su saisir les opportunités offertes par l’équipe de France tout au long de sa progression pendant la Coupe du monde. Très fortement appuyée sur les médias sociaux et notamment sur Twitter, cette campagne vient rafraîchir l’image du réseau tout en valorisant ses propres actifs. Ce dispositif pertinent et efficace est assurément un exemple de brand content réussi.

institution, collectivité

Fraich_Fantasy

fraich’ fantasy

Interfel | Socialyse Paris, Havas Productions et ULF Productions

Interfel, association de loi 1901 regroupant les métiers des fruits et légumes frais, a challengé le message de santé publique « Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour », en s’adressant aux enfants au travers d’un dessin animé éditorial.

Les huit épisodes du dessin animé « Fraich’Fantasy » ont été programmés pendant douze semaines par deux chaînes de France Télévisions sur le créneau d’audience des 4-10 ans. Et c’est bien là que se situe l’une des plus importantes réussites de cette opération : l’annonceur n’a pas acheté d’espace média, comme dans une campagne publicitaire classique ; il est parvenu à ce que ses contenus soient programmés. De fait, les chaînes France 3 et France 4 ont payé des droits comme à n’importe quel autre producteur de contenu pour diffuser Fraich’Fantasy, parfaitement intégré en amont d’émissions et de films de grands studios. Un coup de maître qui a permis à Interfel de bien faire passer son message aux enfants. Une exécution parfaitement réussie pour un dispositif difficile à réaliser et très original. Un très bon exemple de campagne de brand content.

humanitaire, social, grande cause

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mauvaise raison de donner

Planète Enfants & Développement | Brainsonic

Planète Enfants & Développement a choisi de s’adresser aux radins, aux cyniques, aux machos, aux racistes et leur a trouvé à tous une raison de faire un don.

En choisissant de s’adresser à ceux qui ne donnent jamais, Planète Enfants & Développement, accompagné de Brainsonic, a su ancrer sa stratégie dans une démarche innovante et surprenante. Avec sa forte dose d’humour et de dérision, la campagne n’est pas passée inaperçue dans ce secteur d’appels aux dons, qui parfois peine à se réinventer. Le dispositif organique et pluri-média est brillamment alimenté par l’énumération de mille bonnes raisons de donner. De quoi avoir assurément du contenu pour émerger.

podcast

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3h56, le premier homme sur la lune

Universal Pictures International France | Europe 1 Studio

21 juillet 1969, 3h56 heure française : Neil Armstrong pose le pied sur la Lune… La France écoute Europe 1… 49 ans plus tard, à l’occasion de la sortie du film First Man produit par Universal, Europe 1 créé 3h56, le premier homme sur la Lune, un podcast natif qui replonge dans les souvenirs de nombreuses personnalités et éclaire différentes facettes de la conquête spatiale, illustré par les archives exceptionnelles de l’antenne.

Si l’on retient la définition selon laquelle le brand content suppose une collaboration forte entre l’annonceur, son agence et un éditeur pour faire émerger la marque grâce à un storytelling qui répond et dépasse les attentes des audiences, l’opération « 3 h 56, le premier homme sur la Lune » est parmi les plus exemplaires de ce grand prix. Ce podcast natif créé par Europe 1 pour promouvoir la sortie du film First Man, produit par Universal, a su charmer le jury du grand prix, qui y voit un exemple innovant d’une opération de brand content d’envergure, riche en informations de qualité et en émotions.

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de la soirée de remise des Prix 2019