Pierre Acuña, head of gaming et e-sport chez Havas Sports & Entertainment Paris, nous l’explique.
L’e-sport est-il devenu un levier incontournable pour les marques aujourd’hui ?
Quand les maques souhaitent s’adresser à une cible plutôt jeune, âgée entre 15 et 35 ans, et masculine, l’e-sport est sans doute un outil marketing qui génère de l’impact sur la notoriété et sur les résultats business. Cette audience n’a généralement pas de consommation média classique. L’e-sport peut offrir à l’annonceur une importante fenêtre sur cette cible, avec des ROI très intéressants voire exceptionnels. À titre d’exemple, alors que le taux d’engagement moyen que l’on observe sur Twitter toutes campagnes confondues varie entre 0,5% et 1,7%, nous pouvons atteindre des taux à deux chiffres avec l’e-sport (dont 20% avec une campagne que nous avons réalisée tout récemment).
Ces taux sont assez impressionnants en effet. Pourquoi de telles performances ?
Ces cibles extrêmement connectées et digitales suivent de très près l’actualité de leur équipe, des joueurs et du jeu. Dès que vous trouvez le bon format avec la bonne personnalité et le bon concept, vous réussissez à les intéresser et à recueillir leur engagement. Il faut cependant avoir cette ambition de s’adresser à ces cibles plus jeunes, voire de rajeunir ses propres cibles. Il faut également être conscient qu’il s’agit d’un univers différent avec des codes très spécifiques et propres à Internet. Cela implique d’accepter de faire le pas de côté, d’être moins formel, de faire parfois du live, etc.
Pierre Acuña,
head of gaming et e-sport chez
Havas Sports & Entertainment Paris
Est-ce un format qui exige nécessairement une logique de live et d’influence à travers le streamer ?
Le live n’est pas une obligation. Il existe plusieurs formats et réseaux différents qui vous permettent d’opter pour un mode enregistré. On fait des activations e-sport sur Twitch, où le live est prédominant, mais également sur Instagram, YouTube et Twitter. En revanche, un facteur clé de succès est de fait la personnalité, soit du streamer, soit du journaliste commentateur soit de l’e-sportif connu. Tous ces profils hétérogènes sont de véritables médias avec des audiences plus ou moins importantes présentes sur différents réseaux. Ce sont également des créateurs de contenus, dont certains savent très bien travailler avec les marques et leurs agences. Ce type de campagne suppose en effet un processus de cocréation : en diffusant la campagne sur leurs réseaux, ces personnalités engagent leur responsabilité, sans compter que pour que cela fonctionne il faut que le contenu leur ressemble.
Quelle différence entre e-sport et gaming ?
Le gaming répond plus à une dynamique de divertissement. C’est typiquement le cas du streamer sur Twitch qui se lance dans un jeu avec ses amis mais sans une logique de compétition. En revanche, dès qu’un challenge est lancé, on s’approche de la frontière de l’e-sport. L’e-sport est la pratique compétitive du jeu vidéo. Dès lors que l’on utilise le support du jeu vidéo pour avoir un affrontement avec des règles du jeu et des récompenses à la fin, on est dans le domaine de l’e-sport. Comme dans le sport classique, l’e-sport inclut un volet amateur et un autre professionnel, de plus en plus structuré, notamment par les grands éditeurs des jeux les plus populaires, comme « League of Legends ».
Beaucoup d’annonceurs confondent gaming et e-sport justement. Dans la très vaste galaxie du jeu vidéo, l’e-sport représente seulement une partie. D’autres univers coexistent, comme celui des streamers de jeux vidéo, des joueurs de jeux vidéo mobiles, etc. tous extrêmement puissants pour toucher des cibles très variées. Selon le type de jeu, on peut aller vers des cibles plus âgées voire plus féminines. Tout dépend de son objectif et de son budget.
L’e-sport est-il plutôt réservé aux gros budgets médias ? Faut-il surtout considérer le potentiel du gaming dans son ensemble ?
L’e-sport aura tendance à impliquer plus de budget à un niveau global. Les grands éditeurs de jeux sont en train de structurer ce marché par le haut, au niveau mondial. Pour s’y associer sur un pays ou sur un continent, le ticket d’entrée est souvent très élevé. C’est pour cela que le gaming offre une alternative, notamment en streaming, car pour s’associer à une personnalité les tickets d’entrée sont beaucoup moins importants (même si pour certains streamers plus connus ces derniers peuvent atteindre les centaines de milliers d’euros par an).
Qu’il s’agisse d’e-sport ou de gaming, quels formats de campagne sont-ils possibles ?
Soit la marque entre littéralement dans le jeu – ce qui est plus long et coûteux – soit elle reste en-dehors du jeu mais présente à travers le joueur. Les concepts peuvent être très variés. Du logo affiché sur la page aux costumes virtuels pour habiller les avatars, la palette de choix possibles est immense !
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
