Elodie Bretaudeau Fonteilles* (Reworld MediaConnect) explique pourquoi les marques médias sont la pierre angulaire d’un contenu qui engage
Le brand content est-il devenu le meilleur moyen pour capter l’attention des consommateurs ?
Le brand content est en effet le meilleur moyen pour capter l’attention et également l’intérêt des consommateurs vis-à-vis des marques. La raison est qu’il est vecteur de confiance et d’attention.
Nous sommes aujourd’hui surexposés aux contenus avec une très grande multiplicité d’émetteurs. Surinformés, nous exigeons des marques des preuves de leurs engagements. De par ses spécificités, le brand content répond précisément à ce besoin des marques de raconter des histoires basées sur des preuves. En diffusant un message de qualité, la marque se donne les moyens non seulement de capter l’attention du consommateur comme d’instaurer une relation positive avec lui. Par ailleurs, le fait d’adapter le message à chaque support suivant le contrat de lecture spécifique à chaque média permet de le singulariser davantage. Enfin, les expériences vécues dans la vraie vie que le brand content permet de véhiculer sont très fortement génératrices d’émotions et d’efficacité pour les marques. Tout cela réuni est très vertueux.
Elodie Bretaudeau Fonteilles, Directrice exécutive, Reworld MediaConnect
La chaîne de valeur du social est là pour créer un lien de proximité avec la marque. Les expériences, avec Brainsonic events, permettent d’impacter davantage les dispositifs que nous mettons en place.
Quels sont les éléments indispensables pour réussir ce contenu de marque ?
Le brand content est avant tout un contenu de marque travaillé avec l’intervention et le savoir-faire d’une marque média. Deux approches sont alors possibles : soit le publisher produit et diffuse le contenu, soit il le produit sans le médiatiser, en marque blanche. Dans le premier cas, le contenu est fortement en adéquation avec l’ADN de la marque média. Dans le second, il bénéficie de l’expertise nécessaire de publishers ayant des verticales éditoriales fortes – comme la beauté, la santé, la déco… Dans les deux cas, grâce au savoir-faire éditorial du publisher, le contenu de marque peut atteindre le niveau de qualité qui lui permettra d’émerger, avec en plus pour ce qui est de Reworld MediaConnect, une forte logique de performance. Nous nous engageons en effet systématiquement sur des KPIs de performance dès lors que nous nous occupons de la diffusion.
Un autre élément essentiel du brand content est la créativité. Nous croyons beaucoup à l’importance de la créativité sur le fond mais également sur la forme, car il faut être capable de capitaliser sur les formats éditoriaux les plus adaptés à ce que l’on souhaite raconter. Ainsi sur le temps long, qui revient en force aujourd’hui, le podcast est une formidable manière d’explorer le lien avec l’utilisateur, ce média étant par nature très intimiste. Pour les moments de pause et de déconnection, on privilégiera la presse afin de travailler la qualité du contact avec le consommateur. Pour le temps immédiat on se tournera vers le digital et le social, et pour le réel on privilégiera la création d’évènements. D’où l’intérêt de disposer d’un écosystème de marque média abritant tous ces formats spécifiques qu’il s’agira alors d’orchestrer à différents moments pour obtenir la meilleure scénarisation à offrir au brand content.
Pourquoi participer au Grand Prix du Brand Content ?
Il existe aujourd’hui une forte dynamique autour du brand content, avec notamment la création en France de la Brand Content Marketing Association (BCMA), dont Reworld MediaConnect est membre. Nous croyons en effet à la nécessité d’offrir un cadre et de poser les bases permettant de définir le brand content, afin que toute l’industrie parle la même langue. Par ailleurs, les marques investissant beaucoup d’argent dans le brand content aujourd’hui, il faut aller au-delà de sa conception historique et le relier à la mesure des performances. Le fait de poser ces principes dans l’évaluation des campagnes participant à ce grand prix contribuera fortement à structurer ce marché.
* Elodie Bretaudeau Fonteilles est directrice exécutive de Reworld MediaConnect et membre du jury du 11e Grand Prix du Brand Content. Vous trouverez plus d’informations sur elle et sur les autres membres du jury du Grand Prix du Brand Content 2020 ici.
Contenu réalisé en collaboration avec Reworld MediaConnect
