En cherchant à démontrer aux consommateurs que Yaris est la plus française des citadines, Toyota et son agence The&Partnership ont remporté le 11e Grand Prix du Brand Content, décerné le 7 septembre à Paris. Retour sur un dispositif qualifié de brillant par le jury du prix.
Le contexte
Ces deux ou trois dernières années, le « made in France » est devenu un argument marketing majeur pour les annonceurs en quête d’éléments de séduction. Difficile dans ce contexte de se démarquer, à moins d’avoir des arguments de poids et une idée créative forte et originale.
Pour afficher sa différence, Toyota, aidée de l’agence indépendante intégrée The&Partnership, a joué la carte de l’authenticité et de sa proximité historique avec les consommateurs français. Produisant son modèle Yaris à Valenciennes, dans le nord de la France, depuis près de vingt ans, la marque sait de quoi elle parle en effet quand il s’agit d’afficher l’étiquette « made in France ». « Il fallait que tous les Français puissent se reconnaître à travers cette campagne et démontrer la connivence de Yaris, la plus française de toutes les citadines vendues sur le territoire », explique Thibaut Guigonis, media client lead chez The&Partnership.
Le dispositif
La campagne « Toyota Yaris très française » a tout d’abord consisté en un film mettant en valeur de façon très humoristique les habitudes des Français et surtout en mobilisant des moyens 100 % français pour sa production : les acteurs, l’équipe de tournage, les lieux, les décors, les accessoires, même les habits étaient français ! Avec au total 60 partenaires fabriquant leurs produits et proposant leurs services dans l’Hexagone, le film a même été certifié « origine France garantie » par le bureau Veritas ! Un site web a également été mis en place pour permettre aux Français de vérifier l’origine de chaque élément de la campagne.
Cette logique du 100 % made in France a été poussée encore plus loin puisque, pour le lancement de la campagne, le plan média lui aussi a exclu tout acteur qui n’était pas français. Tout comme la presse, la télé, la radio et les sites sélectionnés étaient français, Deezer a été choisi à la place de Spotify, et Dailymotion, au lieu de YouTube. Exit donc les réseaux sociaux et le SEA chez Google, un parti pris audacieux. « Pour être en lien avec notre engagement de proposer une campagne made in France, nous n’avons eu recours aux réseaux sociaux et au SEA que quinze jours après le lancement », se souvient Thibaut Guigonis.
Résultats et perspectives
En près de deux mois de campagne, on a comptabilisé 53 000 vidéos vues, 372 000 visiteurs uniques sur le site toyota.fr avec un temps moyen de navigation de 8 minutes, +15 % de leads générés et +9 % de ventes. La campagne a remporté le 11e Grand Prix du Brand Content.
Contenu recueilli par Luciana Uchôa-Lefebvre
