Le contenu demandé (Pull) par l’internaute et non imposé (Push)

Voici le fruit d’un échange avec François-Xavier Préaut, Directeur Général d’Outbrain sur comment passer de l’intrusion à l’incitation.

Selon François-Xavier Préaut, le monde de la publicité peut se décomposer en deux grands « mouvements » :

  • le “PUSH” : l’annonceur diffuse son contenu en l’imposant au plus grand nombre
  • le “PULL” : l’internaute, attiré par un message d’appel, vient spontanément consulter le contenu.

La publicité sur Internet s’est construite sur la diffusion massive de publicité en PUSH sous forme de bannières et de display avec une faible prise en compte de l’utilisateur. Google s’est ensuite démarqué avec la technologie du search, qui laisse l’internaute libre d’interagir. L’annonceur ne paie qu’en cas d’interaction. C’est le modèle au “Coût Par Clic (CPC). La performance va dépendre notamment de la qualité de la page où atterrit l’internaute après avoir cliqué. La landing page (page de redirection ou encore page produit) assure la conversation vers l’achat. Facebook mise également sur l’intérêt et l’attention du consommateur. Chaque jour, des milliards d’internautes cliquent volontairement sur des formats publicitaires de Facebook et sont redirigés vers des pages de marque optimisées.

Le Discovery par Outbrain

Outbrain a créé le “Discovery” en suggérant des contenus intéressants provenant d’éditeurs et de marques. Les liens vers des contenus à découvrir sont placés dans des flux (ou « feeds ») de recommandation personnalisés au sein de grands sites média. On les trouve notamment en bas des articles avec la mention « contenus sponsorisés » et une formule d’accroche du type « Découvrez le ! Le nouveau Kia e-Niro : laissez-vous séduire par le cross-over 100% électrique » qui débouche sur cette page : https://www.kia.com/fr/modeles/e-niro/decouvrir

Cette approche ressemble à celle de Facebook qui propose un flux personnalisé dans son fil d’actualité, quand Outbrain le fait sur des sites tiers (« l’open web »). Les technologies diffèrent, mais au final, Outbrain comme Facebook touchent une audience en mode “découverte”. Cette audience navigue sans être dans une logique de recherche active comme la grande majorité des internautes.

Dans cette approche de découverte, il faut soigner la page d’atterrissage. Mais une page optimisée pour Google diffère dans son organisation d’une page proposée sur Facebook ou Outbrain. Sur un moteur de recherche, les internautes savent ce qu’ils veulent et l’enjeu est de favoriser la conversion immédiate. Sur Outbrain ou Facebook, les internautes sont moins avancés dans le processus d’achat. Il convient de les convaincre avant de les faire acheter. Il faut que le contenu soit d’abord informatif tout en comportant des éléments pour favoriser la conversion.

Se pose la question des coûts et de la mesure de l’efficacité du Search de Google par rapport à la découverte sur Facebook ou Outbrain. Le Search se mesure au “last click” (seul le dernier clic avant l’acte d’achat est valorisé) car l’internaute passe commande rapidement après avoir tapé le mot clé correspondant à son besoin. Certains annonceurs comme les e-commerçants sont structurés autour du modèle search, leurs coûts d’acquisition au last click sont très élevés mais ils ont du mal à sortir de cette logique.

Le mode découverte de Facebook et Outbrain intervient bien en amont de l’achat. Ces pages participent à l’éducation du consommateur. C’est une entrée en matière pour se familiariser avec l’offre. La mesure est plus délicate car il faut prendre en compte l’ensemble des clics qui ont pu intervenir dans le processus d’achat. L’impact est plus difficile à imputer sur une vente car il intervient en amont mais certaines marques savent utiliser la puissance de plateformes comme Facebook ou Outbrain.

Quelle est la place du contenu vidéo ?

Actuellement sur le marché, les publicités vidéos sont diffusées principalement en mode push. En pré-roll, le spectateur doit en passer par la publicité pour atteindre sa destination. Ce sont donc en général des contenus courts, issus de formats TV. Or, de nouvelles solutions permettent de proposer des expériences vidéos choisies par les internautes.

Sur Facebook, les vidéos proposées le sont dans une logique « pull », car affichées dans le fil d’information : l’internaute déroule la page pour découvrir des contenus auxquels il ne s’attendait pas, la vidéo n’est donc pas subie. Par exemple, un post sponsorisé de la marque de substitut de repas Feed propose le message suivant : « Champion du monde de 110m haies, Pascal Martinot-Lagarde fait confiance à Feed avant et après ses entraînements ! Découvrez son histoire ». L’internaute qui clique va pouvoir visionner un témoignage vidéo du champion issu du blog de Feed. https://www.facebook.com/watch/?v=593697777780486 Le sportif explique que grâce à Feed, il peut s’alimenter sainement même quand il a la flemme de cuisiner. Il confirme que ce mode d’alimentation n’entraîne pas de baisse d’énergie et que c’est devenu une habitude alimentaire agréable. On voit avec cet exemple qu’une vidéo de qualité, choisie par l’utilisateur, a un pouvoir de conviction supérieur à une page statique. Ces vidéos ne jouent pas uniquement sur l’image mais peuvent avoir un rôle commercial.

En mode pull, Outbrain propose aujourd’hui deux formats vidéo de découverte : le “Scroll-to-Watch”, proche de ce qu’on retrouve sur les réseaux sociaux, qui se joue au sein du fil d’information, et le “Click-to-Watch”, dans lequel la vidéo se joue après le clic et en plein écran. Aux annonceurs de développer des contenus vidéo créatifs en adéquation avec ces nouveaux modes de diffusion et les outils de mesure pertinents.