Les collaborateurs et en particulier le chef d’entreprise et les commerciaux sont des canaux de diffusion essentiels du brand content. Le contenu n’est jamais aussi bien transmis que lorsqu’il est incarné humainement.
Les chefs d’entreprise sont des porte-paroles naturels des contenus de marque. C’est à eux que revient le rôle d’éclairer sur les partis pris, la vision, l’éthique de la marque. De quoi je me M.E.L.[1], le blog de Michel-Edouard Leclerc depuis 2005, illustre parfaitement le rôle d’éclaireur du patron. Les collaborateurs sont des véhicules clés du contenu. En associant les collaborateurs à la production des contenus ou en les formant à l’histoire de l’entreprise, ils sont en mesure de faire passer un grand nombre d’informations. Les vendeurs de l’espace papiers peints de Leroy Merlin sont ainsi formés pendant une semaine aux diverses techniques de pose pour être en mesure de donner des conseils avisés.
Orange propose à ses nouveaux abonnés pros une demi-heure de coaching par téléphone sur l’utilisation de leur smartphone. Ce coaching est prolongé dans un bar à tutoriels[2] créé par les experts Orange.
Un enjeu du brand content est d’alimenter l’expertise des collaborateurs. Il s’agit au minimum de les former mais aussi de leur fournir des supports à transmettre en fonction des besoins. Le contenu est un moyen crucial pour enrichir la relation humaine. Le conseiller a un très gros atout : être bien placé pour pousser le bon contenu au bon moment en bénéficiant d’un haut degré d’attention. Une des forces du canal humain c’est de s’ajuster et de transmettre le bon contenu au bon moment, en s’adaptant au niveau de stress, de disponibilité, de langage, d’expertise de son interlocuteur. Les vendeurs des maisons de luxe sont formés sur l’histoire de la maison, l’élaboration des produits, les dernières collections. Ils s’appuient souvent sur des supports (catalogues, livres, exposition dans le magasin) pour illustrer leurs propos. Cette connaissance donne du sens à l’achat.
L’employee advocacy (l’ambassadorat des collaborateurs)
Via les médias sociaux, les collaborateurs sont bien placés pour toucher de façon crédible des publics clés : clients ou prospects, candidats, partenaires, journalistes, influenceurs… Cet encouragement du collaborateur à participer à la réputation de l’entreprise est appelé l’employee advocacy. A la marque de détecter, de coacher des ambassadeurs et de les inviter à s’exprimer sur l’innovation, les produits (social selling), les RH, la RSE… Sociabble favorise l’amplification de contenus créés ou relayés par les collaborateurs. Cette plateforme agrège les contenus de l’entreprise dans des canaux thématiques, stimule leur diffusion sociale via les collaborateurs et mesure l’impact de l’activité de partage. Les collaborateurs peuvent être récompensés en fonction des interactions qu’ils suscitent. Selon la Villa Numeris, 15% des salariés prennent la parole au nom de leur entreprise (25% dans les entreprises de moins de 50 salariés). D’après la Harvard Business School, un contenu de marque est d’avantage partagé (24x) et a une portée supérieure (5x) lorsqu’il est relayé par les employés au lieu de la marque elle-même.
Et les dirigeants ? Leur prise de parole étant inhérente à leur fonction, ils ont un devoir d’exemplarité. Selon Eric Cobast, professeur de Rhétorique à l’INSEEC : « Pour un manager, être éloquent, c’est cultiver le goût des mots, sortir des discours convenus, avoir une parole efficace qui marque les esprits ».
Selon l’agence de communication éditoriale Angie, qui a développé un programme de leader advocacy[3], les dirigeants sont un vecteur fondamental de la réputation de leur entreprise. Ils doivent tenir un discours qui leur permette de sortir du lot tout en livrant le fond de leur pensée.
[1] http://www.michel-edouard-leclerc.com/
Cet article est extrait du livre Brand content qui paraîtra en avril prochain chez Dunod
