Rendez-vous avec Daniel Bô

L’audit éditorial pour évaluer et améliorer son brand content

Les marques nous demandent régulièrement d’évaluer leur production éditoriale. Pour mieux comprendre ces diagnostics, voici quelques exemples d’objectifs et de résultats obtenus.

Les objectifs des audits éditoriaux

Dans les audits de brand content, on retrouve souvent les mêmes objectifs.

• Un premier consiste à explorer les préoccupations et les attentes éditoriales de la cible. Il s’agit d’inventorier leurs sources d’information, leurs principales interrogations et leurs attentes de contenus vis-à-vis de la marque.
• Evaluer l’offre éditoriale actuelle ou potentielle est un autre objectif fréquent : nomenclature, organisation du site, apparence de l’interface, typologie d’articles, choix des titres et de l’iconographie, angle et ton des articles.

Les questions des marques

Voici des questions que nous avons pu recevoir de la part de clients.

Plusieurs portent sur la ligne éditoriale :

• Nos médias juxtaposent des lignes de contenus hétérogènes. Comment décloisonner les différents espaces du site pour en faire un tout cohérent qui raconte une véritable histoire ? Comment définir les thématiques prioritaires ? Quels sont les piliers et sous-piliers ?
• Les petits pros ont besoin d’accompagnement. Comment s’imposer comme un vrai partenaire au quotidien ?
• Comment développer des rendez-vous identifiables dans un lieu unique ?
• Comment affirmer une ligne éditoriale forte en cohérence avec l’identité et la mission de marque ?

D’autres se concentrent sur l’efficacité commerciale des contenus :

• Le contenu doit réussir à créer plus de valeur marchande. Comment faire pour que le contenu devienne un levier d’audience et de conversion pour les produits et service ?
• Comment faire des fiches-produits qui répondent aux exigences clients ?

Les méthodes d’audits éditoriaux

Pour répondre à ces demandes, on peut faire appel à trois types de méthodologies, séparément ou combinées :

1) Constitution d’une base documentaire: recueil de tous les éléments constitutifs de l’offre éditoriale actuelle et des différentes rubriques du site, identification et hiérarchisation des éléments les plus porteurs et significatifs à analyser, mise en perspective avec les éléments concurrentiels pertinents

2) Étude auprès des publics

Cette méthode consiste à faire réagir la cible aux contenus existants et aux projets en cours. Le procédé idéal associe enquête de recrutement, forums online et réunions en visio-conférence.

Un forum sur 5 à 15 jours permet de faire réagir un panel de lecteurs en détail sur différents contenus. Chaque jour sont diffusés quelques liens à consulter et 3 à 5 questions. Cette méthode laisse du temps aux répondants pour rentrer dans les contenus individuellement et réagir.

Les réunions en visio-conférence sont complémentaires : elles permettent de tirer le bilan des visites et de faire réagir les participants à différentes hypothèses en mode synchrone.

3) Analyse détaillée du corpus afin d’en éclairer la logique, les incohérences éventuelles et les pistes d’évolution porteuses

Cet audit vise à :

• S’imprégner dans le détail de l’offre éditoriale actuelle et potentielle
• Identifier les lignes de force et partis pris de ces contenus
• Repérer les grandes catégories et les axes d’optimisation
• Analyser les contenus existants et les projets avec l’aide d’experts (Ux éditorial, expertise journalistique, décryptage sémiologique)

Résultats et recommandations

Voici quelques exemples de résultats d’étude fréquents quand on travaille sur des contenus informatifs.

Un défaut fréquent consiste à diffuser des contenus faibles. Les marques gagneraient à s’exprimer moins souvent, mais mieux. Il est préférable de reposter les articles froids dont les enseignements sont pérennes plutôt que de multiplier les contenus sans fond. La clé est de se demander quelle valeur d’usage concrète et applicable on peut apporter à la cible.

Voici des exemples de constats qui illustrent cette tendance :

• Des contenus superficiels, manquant de précision, qui ne vont pas au fond de la complexité des choses.
• Un traitement assez abstrait, qui n’intègre pas de vécu et ne prend pas le prisme des problèmes concrets.
• Beaucoup d’évidences, de lieux communs et peu d’informations réellement nouvelles ou surprenantes.

Des conclusions pointent aussi la confusion entre information et communication. Plusieurs éléments relèvent de la fonction expressive et non informative du langage, et manquent de pertinence :

• Un enthousiasme asséné (multiplication des « ! » dans les intertitres et dans le corps du texte) alors que l’enthousiasme devrait naitre de la lecture d’un contenu riche et intéressant.
• Des figures de style, jeux de mots, adverbes et adjectifs, des paraphrases, des métaphores… qui distraient le lecteur, au détriment de la clarté du sens
• Des interjections qui cherchent à concerner mais sont vides de sens

En conclusion, l’audit éditorial permet de creuser l’offre d’une marque et son adéquation avec les attentes de ses consommateurs. L’expérience de QualiQuanti montre l’importance de miser sur la qualité des contenus, et de ne pas abuser de formes complexes au risque de noyer l’essentiel.

Pour en savoir plus sur l’évaluation du brand content : https://www.dunod.com/brand-content-decouvrez-ouvrage-daniel-bo

Daniel Bô