Une nouvelle plateforme de marque et une vaste campagne pour raconter à tous les publics une destination riche par sa nature, son histoire mythique et son dynamisme culturel
Le contexte
Rassemblant sous une seule bannière ses cinq communes – Servoz, Les Houches, Chamonix Mont-Blanc, Argentière et Vallorcine –, la vallée de Chamonix-Mont-Blanc souhaitait renforcer sa visibilité en tant que destination touristique auprès d’un public large : habitants, touristes et professionnels du sport et de la montagne. Elle a confié à l’agence de storytelling MNSTR la mission de concevoir et d’orchestrer une nouvelle stratégie de communication.
Le dispositif
MNSTR a défini une nouvelle plateforme de marque et sa signature « Ouvrez la voie » pour faire émerger ce qui fait la force, la richesse et la spécificité de cette vallée : une histoire extraordinaire, nourrie d’aventures humaines pionnières passées et présentes, une nature forte et captivante et un dynamisme culturel actif tout au long de l’année. « Cette signature est aussi un appel à l’action car, au-delà des nombreux mythes fondateurs de cette vallée – de la première ascension aux expériences scientifiques qui y ont été menées –, de nouvelles initiatives s’y créent sans arrêt », déclare Lionel Curt. Il cite, pour illustrer, les origines du trail running, sport en plein essor, dont les toutes premières courses auraient eu lieu dans la région, et la création à Chamonix de la Maison des Artistes par le musicien et chroniqueur André Manoukian.
Pour faire vivre cette nouvelle plateforme de marque, le dispositif s’articule autour de deux axes majeurs : une campagne média, déployée d’octobre à décembre autour d’un film manifesto d’1min15, repris en display ; et, dès le début de l’année prochaine, les récits des histoires et initiatives nées dans la région à la fois sous forme de storytelling sur les réseaux sociaux et d’illustrations affichées dans le mobilier urbain de la vallée.
Résultats et perspectives
Diffusée sur YouTube et Facebook, la vidéo enregistrait déjà 5,3 millions de vues au 21/11, avec plus de 75 % ayant consommé plus de la moitié du film. À la même date, on comptabilisait près d’1,7 millions d’impressions display.
« Les destinations devraient raconter davantage les histoires de ce qu’on y trouve, une démarche qui se différencie de la pratique consistant à seulement énumérer à la Prévert des services et des infrastructures que l’on trouve un peu partout », analyse Lionel Curt. « Petit à petit, les territoires comprennent l’importance de penser et de définir leur communication suivant une approche de marque, et cela est très positif. »
Pour découvrir la nouvelle plateforme de marque :
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
