Comment inciter le grand public à soutenir la protection des océans et à prendre conscience des ravages causés par la surconsommation en pleine période de Noël ? Face à cette mission impossible que l’ONG Sea Sheperd lui a confié, l’agence Braaxe a réussi un coup de maître. Mêlant créativité et stratégie, l’opération de brand content 100 % organique a su faire ses preuves.
Le contexte
Chaque année, plus de 600 000 mammifères marins meurent des conséquences de la surconsommation. En cause la pêche mais également la pollution par les plastiques et les produits chimiques.
En France, 300 millions de tonnes de plastiques sont produits chaque année. La situation devient encore plus dramatique durant les fêtes, quand la consommation d’emballages est multipliée par deux. Pour l’urgence écologique, Noël symbolise ainsi le pire moment de l’année. Quand tout le monde pense aux cadeaux, la conscience de leur impact négatif sur la santé de la planète est souvent reléguée au second plan.
C’est en alertant les citoyens français sur cette réalité peu flatteuse, que l’ONG de défense des milieux marins Sea Shepherd a souhaité axer sa campagne d’appel aux dons de fin d’année. Une prise de risque importante que l’agence Braaxe a su transformer en une superbe opportunité de prise de parole qui a porté ses fruits.
Le dispositif
« La frénésie de consommation de Noël rend très compliquée une prise de parole allant à l’encontre de cette logique », explique Lilith Peper, directrice de la stratégie de l’agence Braaxe. « Il nous fallait par conséquent alléger le discours et éviter les messages moralisateurs, qui n’auraient généré que du rejet, d’où notre choix de nous concentrer sur l’ironie et l’humour. » Rien de mieux qu’un jouet pour incarner ce paradoxe.
Au centre du dispositif, le célèbre jeu du Docteur Maboul détourné en Opération Océan : à la place du patient, on retrouve un dauphin dont on retire des déchets et non des pièces anatomiques. Édité en dix exemplaire selon des procédés 100 % écologiques, le jeu Opération Océan ainsi qu’une vidéo ont ensuite été envoyés aux rédactions télé et presse méticuleusement choisies pour leurs audiences « grand public », comme BFM TV, le JDD, France 2 et LCI.
Pour compléter l’opération, une communication sociale de niche, en phase avec des publics réputés plus engagés dans la prise de conscience écologique, a été déployée sur les pages de l’ONG et auprès de médias tels que le Demotivateur, Burger Quiz (sur TMC) ou le journaliste Hugo Clément, qui ont relayé l’information.
Résultats et perspectives
La campagne a duré une semaine, mais ses retombées se sont fait sentir pendant plus de deux semaines supplémentaires avec des résultats assez remarquables pour un dispositif sans budget d’achat média : 12 millions d’impressions générées, 800 000 euros d’équivalent en earned media et une hausse de 135 % de dons collectés, comparé à l’année précédente.
« Cela me conforte dans l’idée qu’une opération virale qui fonctionne et qui génère des résultats tangibles ne nécessite pas des dispositifs lourds, coûteux et complexes : si le concept est bien pensé et que la stratégie est ciblée, ça fonctionne », analyse Lilith Peper.
Luciana Uchôa-Lefebvre