Pendant trois semaines, six influenceurs font vivre sur TikTok les métiers de l’Armée de l’Air et de l’Espace à travers la perception et les mots des 18 -24 ans.
Une opération de brand content qui fait bouger les lignes de la communication institutionnelle.
Le contexte
Devenir pilote est sans doute le rêve de beaucoup de jeunes. Mais pourraient-ils se projeter en mécatroniciens, linguistes ou techniciens renseignement réseaux pour autant ? Rien ne nous laisse l’imaginer…
Chaque année, l’Armée de l’Air et de l’Espace recrute des milliers des jeunes dans une cinquantaine de métiers différents, allant des services les plus courants aux fonctions les plus spécialisées. S’il n’est a priori pas très compliqué de diffuser une campagne de recrutement à la TV ou sur les réseaux sociaux, il en va autrement quand s’il s’agit de donner vraiment envie aux jeunes âgés de 18 à 24 ans de candidater.
« Il est vrai que les jeunes consomment beaucoup de vidéos, mais cela ne signifie pas que les campagnes vidéos traditionnelles fonctionnent sur le digital, bien au contraire », explique Florian Charnier, qui a conseillé l’Armée de l’Air et de l’Espace dans cette opération.
Florian Charnier est directeur associé chez dentsu public, l’agence intégrée chez dentsu dédiée aux comptes publics en général et aux instances gouvernementales en particulier. Il lui fallait s’assurer d’un dispositif média suffisamment pertinent, créatif, ludique et puissant pour permette à un message de nature hautement institutionnelle d’être compris et consommé par la cible recherchée… Ce qu’il a fait, en embarquant dans le projet Brice Djirackor, directeur influence chez iProspect, la consœur de dentsu pour l’achat média omnicanal.
Le dispositif
« Il nous fallait chercher les jeunes là où ils se trouvaient : dans la rue et sur les réseaux sociaux », explique Brice Djirackor. La formule choisie ? Des micro-trottoirs conduits sur TikTok par six influenceurs aux profils très différents et représentatifs des jeunes, choisis pour devenir de véritables ambassadeurs de l’Armée de l’Air et de l’Espace sur cette opération.
« Le micro-trottoir est une tendance forte sur TikTok, c’est un format qui génère beaucoup d’engagement auprès des communautés », explique Brice Djirackor. En laissant à chaque influenceur la liberté de mener l’expérience selon son propre style, le but était de permettre au message d’être diffusé de la manière la plus naturelle, engageante et ludique possible.
Résultats et perspectives
Dès la diffusion des premières vidéos en organique, les taux d’engagement ont été égaux voire supérieurs à ceux obtenus habituellement par ces influenceurs. « La force du marketing d’influence est son horizontalité : il permet de parler de pair à pair, d’égal à égal. Il offre aux institutions l’opportunité de s’intégrer de façon tout à fait sereine à un écosystème plus innovant, en phase avec une jeunesse en quête de modernité et avec un discours qui peut être mieux compris par ces populations », analyse Brice Djirackor.
Au total, 14 millions des followers sont à la portée du volet organique de cette opération. En parallèle, une campagne d’achat média permet de diffuser ces vidéos aux cibles recherchées ailleurs sur la plateforme. L’opération est encore en cours mais les retombées du dispositif global (influence plus plan média) se font déjà sentir sur le volume de candidatures présentées sur le site de l’Armée de l’Air et de l’Espace. « Les acteurs gouvernementaux font preuve d’une ouverture croissante à l’adoption de dispositif innovants de brand content, en phase avec les différentes cibles, dont les jeunes. Avec cette opération, notre client franchit un pas supplémentaire important dans cette direction », conclut Florian Charnier.
Luciana Uchôa-Lefebvre
