Thomas Becouarn (TF1 PUB)* revient sur les coulisses d’une opération inédite et majeure réalisée pour Vinted cet automne dont il nous dévoile les résultats en avant-première.
Le brief
Vinted, l’application leader de l’achat de vêtements d’occasion, souhaitait surprendre les Français avec une opération de communication suffisamment forte pour mettre en exergue la dimension sociale et environnementale des produits de seconde main. L’opportunité était en or pour la régie du groupe TF1 qui – depuis de nombreuses années – multiplie les initiatives pour accompagner les annonceurs dans une communication plus responsable et faire de la publicité un véritable transmetteur des dynamiques RSE.
« Nous souhaitons aider les consommateurs à repérer les marques qui agissent réellement pour un monde plus durable et une société plus inclusive », explique Thomas Becouarn, directeur de TF1 Live. En témoigne, le dispositif mis en place cet automne avec l’agence Heroiks pour la marque Vinted avec la toute première opération spéciale s’appuyant sur les sagas phares de TF1 (ndlr, Demain Nous Appartient et Ici Tout Commence). Une campagne solidaire d’envergure qui a mobilisé pendant six mois une vingtaine de personnes et joué la carte des synergies entre les différentes expertises du groupe TF1 (TF1 Factory, TF1 Live, TF1 Licensing, Newen). Le tout au bénéfice d’une association d’intérêt général, La Cravate Solidaire, qui accompagne les publics en insertion et lutte contre les discriminations en entretien d’embauche, notamment celles liées à l’apparence.
Thomas Becouarn
directeur de TF1 Live, la cellule d’opérations spéciales de TF1 PUB
Le dispositif
« Vinted nous a demandé de réfléchir à un dispositif totalement inédit en France », relate Thomas Becouarn. La réponse a été en effet au-delà des ambitions : sous l’impulsion des équipes de TF1 Factory, agence de production du groupe, est ainsi né le concept du « Mois de la Seconde Main ». Pour la première fois de son histoire, le groupe TF1 ouvrait en exclusivité et via l’application Vinted les portes des vestiaires de deux de ses fictions, la série « Ici Tout Commence » et le feuilleton «Demain Nous Appartient ». Une création audacieuse qui n’aurait pas été possible sans la participation de TF1 Licensing, agent de marque des deux fictions, et de Newen, producteur et ayant droit des deux sagas. « Nous avons rassemblé l’ensemble de nos compétences pour concevoir une expérience publicitaire totalement inédite s’appuyant sur un dispositif TV, digital et social particulièrement puissant », précise-t-il.
Pendant tout le mois d’octobre, les actrices Vanessa Demouy (« Ici Tout Commence ») et Maud Baecker (« Demain Nous Appartient ») ont mis en vente chaque jour les tenues qu’elles et d’autres comédiens ont réellement portées dans l’épisode diffusé le jour même. Chaque soir, des spots dédiés invitaient les téléspectateurs à se rendre sur le compte de l’opération sur Vinted (@itc_dna) pour acheter le look du jour.
Au total, 22 créations vidéo ont été imaginées et conçus par les équipes de TF1 Factory. « Ces spots publicitaires ont été réalisés pendant le tournage des fictions cet été et ont nécessité un médiaplanning très minutieux pour synchroniser le bon spot avec le bon épisode. Le contexte d’insertion publicitaire était clé dans la réussite du dispositif », explique Thomas Becouarn. La campagne a été amplifiée à travers un dispositif plurimédia puissant et affinitaire, piloté par TF1 Live et l’agence Heroiks.
Résultats et perspectives
Avec au total 175 millions de contacts en TV, 7,9 millions d’impressions délivrées sur MYTF1 et plus de 3 millions de vidéos vues sur les comptes sociaux de TF1 et des deux fictions, l’opération a réussi à rassembler 106 000 abonnés sur Vinted. Toutes les tenues mises en vente ont été vendues (à des prix de vêtements du quotidien de seconde main). Plus encore que les sommes récoltées grâce à ces ventes, La Cravate Solidaire a bénéficié d’une exposition médiatique dont elle n’aurait jamais pu rêver.
De rêve il est sans doute également question pour les consommateurs : « Imaginez pour le téléspectateur le rêve que cela représente de porter l’habit de son comédien préféré acheté à un prix de seconde main et au bénéfice d’une cause », analyse le directeur de TF1 Live. « Nos fictions sont le miroir de la société : cela fait sens de s’appuyer sur elles pour porter les valeurs du monde de demain. »
Fort du succès de cette première édition du « Mois de la Seconde Main », il est fort à parier que le dispositif puisse être reconduit l’an prochain et étendu à d’autres programmes de TF1 !
* Thomas Becouarn est directeur de TF1 Live, la cellule d’opérations spéciales de TF1 PUB
Contenu réalisé en collaboration avec TF1 PUB
