L’opération de brand content 100 % digitale diffusée à partir de cette semaine par Le Point pour la marque Glen Moray marie éditorial et storytelling afin de séduire une audience très affinitaire
Le contexte
Heroiks Stories, département en charge du brand content et des contenus sociaux du groupe Heroiks, cherchait un dispositif fort, inspirant et engageant pour renforcer la notoriété de la marque de whisky Glen Moray. Le Point disposait d’atouts majeurs pour y contribuer : une audience très affinitaire avec la cible de la campagne (des hommes CSP+ âgés de plus de 35 ans amateurs de whisky), une expérience solide avec le brand content et, surtout, un dossier spécial sur les spiritueux réalisé par la rédaction. « C’est notre forte expertise journalistique qui attire nos lecteurs, c’est aussi pour cette raison que les annonceurs communiquent chez nous dans le cadre de ces opérations spéciales », explique Anne Lepelletier, directrice de clientèle Le Point Stories, le pôle opérations spéciales du Point.
Le dispositif
Pour structurer et renforcer le storytelling de la marque de whisky, Le Point lui consacre pendant un mois en cette fin d’année son cahier spécial spiritueux en format numérique : tous les articles sont désormais regroupés de manière exclusive au sein du supplément partenaire digital, conçu sur mesure pour l’opération.
Intitulé « Les 5 sens du Whisky », enrichi d’un bel habillage et introduit par une vidéo de la marque, le supplément coproduit avec Glen Moray alterne contenu de marque, dont un jeu concours basé sur un test de personnalité et d’orientation sur la consommation de whisky, et de nombreux articles produits par les journalistes du Point.
« Pour que ce type d’opération fonctionne, un vrai lien doit être tissé avec le lecteur, et pour cela il n’y a pas de secret : le contenu de marque doit lui plaire », résume Anne Lepelletier. Le dispositif prend le lecteur par la main et le guide dans l’univers du whisky, à travers ses routes et ses nombreux sens, en fonction de ses goûts et de ses envies.
Une opération de lancement mêlant contenu éditorial et paid sur les médias sociaux, ainsi que de l’habillage, des bannières, des interstitiels et des native ads diffusés sur tout l’écosystème Point sert à promouvoir et à booster la campagne.
Résultats et perspectives
L’objectif de l’opération est d’attirer 30 000 visites sur la plateforme dédiée et de toucher 200 000 contacts qualifiés sur les réseaux sociaux. D’expérience, le ciblage affinitaire proposé par Le Point et le traitement éditorialisé de ces contenus génèrent un engagement fort auprès des lecteurs, avec un temps passé de plus de trois minutes en moyenne.
Contenu réalisé en collaboration avec Le Point Stories et Heroiks Stories
