Du jeu vidéo à l’e-sport, avec en plus la perspective de nouveaux métavers en développement, la population française est happée par le gaming. Les marques suivent le mouvement. Éléments de repère avec le président de l’agence heaven, qui « portant le jeu vidéo dans ses gênes » a récemment lancé son offre gaming.
Le gaming est le nouveau terrain de jeu des marques. Que leur offre-t-il concrètement ?
Le jeu vidéo permet aux marques de se connecter à une cible qui y passe de plus en plus de temps et qui devient difficile à toucher ailleurs. Que l’on soit jeune ou pas, homme ou femme, la population est happée par les plateformes de jeu vidéo. Les chiffres le montrent : 1 Français sur 2 joue régulièrement aux jeux vidéo et leur moyenne d’âge est de 39 ans (rf. étude de Médiamétrie pour le SELL.) ! Ce phénomène est lié à l’émergence du jeu vidéo sur smartphone, qui en fait un média devenu mainstream. Les communautés étant également très engagées, les marques disposent de beaucoup plus de visibilité qu’à l’époque où le jeu vidéo était une niche, elles peuvent espérer un meilleur retour sur investissement. Le gaming offre aux marques également une sorte de rajeunissement et de modernité grâce aux codes propres à cette culture. Enfin, les annonceurs peuvent faire du business directement dans les plateformes de jeu virtuel, je pense à la mode virtuelle, aux NFT, aux microtransactions, etc.
Arthur Kannas
Président et cofondateur
heaven
Quels sont les codes de cette nouvelle forme de brand content ?
Ce sont les codes du jeu vidéo et notamment du retrogaming, mais également des avatars et du monde virtuel, ces derniers représentant une fenêtre ouverte sur ce que l’on souhaite représenter de soi-même. C’est très intéressant à une époque où l’on voit se manifester toutes sortes de stigmatisations : le jeu vidéo permet de contourner cela en offrant liberté et diversité. Dans la publicité cela donne des personnages plus fantaisistes que d’habitude. Enfin, on peut aussi citer les codes de la compétition et de la performance mais également de la solidarité, les communautés de joueurs étant très actives dans les levées de fond pour des causes.
Sur quelles plateformes faut-il être présent pour le faire dans de bonnes conditions ?
Il faut distinguer tout d’abord les plateformes de gaming pur, comme Fortnite ou Animal Crossing. Ces dernières sont des plateformes de communication ouvertes aux dispositifs des marques. Il y a également tout le volet de distribution de contenus sur les médias et réseaux sociaux tels que Twitch, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok et même sur Discord, logiciel de messagerie instantanée qui vient du jeu vidéo et qui commence à avoir une utilisation massive. Il y a ensuite l’e-sport, qui se structure comme le sport classique avec des équipes, des compétitions et des dotations très élevées mais autour d’une génération plus jeune. Les joueurs sont entourés de plus en plus de spectateurs qui aiment ça, mais qui ne jouent pas. Cela offre aux marques la possibilité de s’adresser à des audiences en forte croissance tout en s’appuyant sur les valeurs du sport de performance et d’esprit d’équipe. Cela passe notamment par le sponsoring d’équipes et d’événements.
Quelles erreurs ne pas commettre ?
Il faut bien comprendre les enjeux de communication de la marque et travailler avec des équipes natives du jeu vidéo pour ne pas commettre d’impair culturel. Il vaut mieux privilégier des dispositifs dans la durée plutôt qu’en one shot. C’est comme cela que les marques feront leur apprentissage et auront plus de légitimité. Toute cette tendance est très excitante car elle nous prépare également à ces nouvelles perspectives liées aux futurs métavers en développement. Ces univers qui existent depuis un moment avec notamment Second Life (ou Le Deuxième Monde en France), viendront sous de nouvelles formes en préparation avec une forte promesse liée aux audiences. Ce que les marques apprennent à faire dans les jeux vidéo aujourd’hui, elles pourront faire plus tard dans les métavers.
Que propose heaven aux marques avec cette nouvelle offre gaming ?
Nous proposons aux marques un accompagnement gaming via plusieurs domaines d’expertises dans le jeu vidéo et l’e-sport (influence, social media, évènementiel, média, études et tech). Heaven a toujours porté porte le jeu vidéo dans ses gênes, depuis le lancement de la Xbox en France avec Microsoft il y a 20 ans et en accompagnant les marques de ce secteur (Playstation, Bungie…) et hors secteur dans leurs activations gaming et e-sport (Paco Rabanne, Actimel, Nina Ricci et plus récemment Crédit Agricole Île de France et Samsung Odyssey).
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
