Marques, comment produire des contenus à forte valeur d’usage ?

Les marques doivent produire du contenu qui émerge, intéresse et inspire. Voyons comment les études et la recherche peuvent les y aider.

Quelles sont les conditions de succès d’un bon contenu ?

Pour les marques, il y a 3 challenges :

  • Emerger dans un océan de contenus disponibles
  • Intéresser et trouver des sujets qui répondent à des besoins, des préoccupations
  • Inspirer c’est à dire fournir des services et des conseils.

Il faut proposer des contenus captivants, en phase avec les capacités du public : un contenu exigeant mais qui reste compréhensible.

Un contenu doit d’être au service d’une stratégie de vie. Traditionnellement, le contenu est considéré comme l’appropriation d’une thématique avec l’objectif de s’informer. Il est préférable de considérer le contenu comme une interface pour nourrir un comportement avec l’objectif d’agir sur soi et sur le monde. C’est l’idée d’un contenu activateur de comportement, qui a des effets sur les pensées et les actes du public. C’est la fonction perlocutoire du langage selon John Austin.

Les contenus explicatifs sont d’autant plus importants que :

– le e-commerce se développe et demande de faire son choix à distance

– les produits sont de plus en plus complexes et il y a besoin d’expliciter la boîte noire

Pour accompagner et de stimuler les usages, il y a toute une série de registres de contenus : coulisses de fabrication, découverte des usages avec des recettes ou des tutoriels, guide pour choisir avec des comparateurs, retour d’expériences, etc

Comment produire du contenu orienté utilisateurs ?

La solution consiste à associer études et recherche et savoir-faire éditorial aux différents stades de la production du contenu.

Pour créer des contenus utiles au public, les études et la recherche représentent une aide stratégique. En effet, ils permettent d’obtenir :

– des contenus riches et abondants en générant une masse de témoignages ou de bonnes pratiques.

– des contenus approfondis qui donnent de la hauteur de vue et permettent de faire autorité

– des contenus pertinents, fruits de l’observation, d’interrogation d’experts et d’utilisateurs.

Les études permettent de générer des contenus pertinents de deux manières :

1/ En explorant les usages

  • à partir de retour d’expériences des consommateurs et des experts
  • en remontant des trucs et astuces pour donner des idées

2/ En créant des observatoires pour identifier des pratiques originales et des tendances.

Pour en savoir plus et voir quelques exemples de réalisation, je vous invite à visionner ce diaporama d’une quinzaine de minutes : Diaporama

Daniel Bô est pdg Brand Content Institute et de l’institut d’études QualiQuanti