Pour être lues et comprises, les marques doivent respecter certaines règles souvent issues du journalisme.
Le terme UX (acronyme de l’anglais : User eXperience) désigne la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur dans toute situation d’interaction. Ce terme s’applique parfaitement à l’éditorial. L’UX prend en compte l’utilisabilité (la « facilité d’usage » d’une interface) et l’impact émotionnel ressenti.
Quels sont les grands principes de l’UX éditorial ?
Pour une lecture optimale du contenu éditorial, Cyrille Franck, directeur de l’ESJ Pro recommande 3 règles :
Selon Cyrille Franck, le design du contenu doit respecter des critères avec une architecture de l’information adaptée aux lecteurs :
Quelles sont les techniques journalistiques à connaître quand on produit du contenu ?
L’ouvrage du CFPJ Manuel de la rédaction décrit les techniques de base, « trucs » et « ficelles » de l’écriture informative.
Pour être lu et compris de ses lecteurs, le journaliste doit obéir à deux principes : la clarté (du message et du langage) et l’efficacité (que le message atteigne son destinataire). On peut le résumer par ces trois exigences :
– Décrire la réalité (factuelle ou sensible)
– Formuler clairement la ou les informations principales
– Transmettre efficacement ces informations en priorité.
Voici quelques directives tirées de ce manuel.
Un message essentiel par article et un seul. Rédiger le seul message essentiel avant d’écrire l’article, afin de comprendre la hiérarchie du futur article. Tout message doit pouvoir s’exprimer en deux phrases.
Aujourd’hui la brièveté est de mise et sauf exception liée à un angle ou un style, il faut aller de l’important à l’accessoire. Il faut pour cela définir le « message essentiel » en s’interrogeant : Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Et ensuite : Que sais-je ? Que sait le lecteur ? Quoi de neuf à ce sujet ?
Plus un article est mis en scène, plus il est lu. Il est donc important de multiplier les hors-textes : titre, chapeau, accroche, relance, lettrine, photo légendée, exergue, encadré, tableau, infographie…
Il existe quatre « lois de proximité » :
– géographique : il faut chercher un ancrage local pour parler d’un fait lointain
– chronologique
– sociale, avec les enjeux d’emploi, de logement, de santé, de sécurité…
– psycho-affective : en appeler aux émotions à travers des préoccupations comme l’emploi du lecteur, sa sécurité, sa santé…
Ces deux dernières lois demandent de privilégier les histoires humaines plutôt que les chiffres (même si c’est pour faire passer des informations chiffrées). On peut ajouter d’autres lois de proximité comme les lois de rareté, de notoriété, de spectacle, d’effet d’annonce, etc.
La littérature n’est pas une référence pour le journaliste, car il faut faire passer le maximum d’informations en un minimum de mots. Cela implique d’éviter les figures de style qui déroutent le lecteur en privilégiant des mots lisibles :
– courts : « trop » plutôt qu’« excessivement »
– concrets parlant au cœur, à l’émotivité, à l’expérience
– connus du lecteur (bannir jargons, mots étrangers, archaïsmes, sigles, abréviations, néologismes, mots techniques ou savants, mots polysémiques)
– précis et donc porteurs d’information.
Il faut de même écrire des phrases facilement lisibles :
– Phrases courtes (12 à 13 mots en moyenne)
– Avec un message essentiel placé dans la première partie de la phrase
– De structure simple
– De forme active (préférer les verbes d’action)
– Sans incise (sans deuxième information d’une égale importance)
– De préférence au présent (proximité spatio-temporelle).
Le journalisme est un métier exigeant, qui requiert une pratique régulière de la lecture et de lecture, une culture générale et des connaissances à entretenir. Je ne peux qu’encourager les acteurs du brand content à s’appuyer sur ce savoir-faire essentiel en collaborant autant que possible avec des journalistes de formation.
Daniel Bô est pdg Brand Content Institute et de l’institut d’études QualiQuanti
