Rendez-vous avec Daniel Bô

Branded entertainment & brand content

Le “branded entertainment” désigne des contenus de marque, qui empruntent aux genres du cinéma, du documentaire, de la musique ou des jeux. L’étude réalisée pour le CNM sur l’avenir des spectacles musicaux est l’occasion de revenir sur cette forme de contenu de marque.

https://cnm.fr/le-centre-national-de-la-musique-devoile-les-resultats-de-letude-qualitative-lexperience-des-spectacles-musicaux/

Scott Donaton, auteur du livre Madison & Vine, why entertainment  & advertising industries must converge to survive, a théorisé dès 2004 le rapprochement entre :

• MadisonAvenue, temple des agences publicitaires à New York
• VineStreet, haut lieu de l’industrie cinématographique de Hollywood.

Le branded entertainment s’impose selon Scott Donaton pour plusieurs raisons :

• Avec le digital, le public choisit ce qu’il veut voir. Les marques ont donc besoin de produire des contenus de plus en plus désirables. Hollywood a cette capacité à raconter des histoires et à créer des expériences partagées.
• Via le divertissement, les marques suscitent des émotions positives : plaisir, étonnement, joie, apprentissage. Elles créent des expériences culturelles et hissent leur expression au rang de produits culturels.

Les principales formes du branded entertainment sont les suivantes :

• Les films de marque : mini-films, longs métrages, web-séries
• Les documentaires et web documentaires
• Les programmes TV créés par ou avec des marques
• Les partenariats avec l’industrie musicale, dont les clips
• Les jeux vidéo, les applis, les événements

Les films courts au cœur du branded entertainment

Les films courts, d’une à quinze minutes, représentent une part importante du branded entertainment. Ces courts–métrages abolissent la frontière traditionnelle entre publicité et cinéma. Ils tendent vers le statut d’œuvre cinématographique, surtout pour les formats plus longs.

L’avenir du branded entertainment

Une tribune sur le content marketing avait pour objectif de montrer que le content marketing était une composante du brand content, centrée sur l’efficacité et la conversion.

Le branded entertainment est une forme culturelle de brand content qui :

• Fait la part belle à l’esthétique et à l’émotion
• Peut avoir un impact sociétal important
• Ne supporte pas la médiocrité
• Exige des investissements élevés en production et en diffusion
• Obtient des résultats aléatoires car le hit n’est pas garanti
• Requiert un lien subtil à la marque afin de préserver la qualité du contenu
• Donne lieu à une initiative spectaculaire mais s’intègre difficilement dans une stratégie durable.

Le branded entertainment est analysé par Pascal Somarriba comme une forme de contenu trop souvent opportuniste. Il naît d’une opportunité, d’une idée, d’une rencontre avec un artiste, d’une proposition extérieure. Son objet ? Conférer à la marque du prestige ou du fun. Le brand content opportuniste est plus ou moins en adéquation avec l’identité profonde de la marque et rarement inscrit dans la durée.

Le branded entertainment peut être stratégique pour une marque à condition de :

• Devenir un acteur à part entière de l’entertainment comme Lego, Barbie, Disney ou Ubisoft en considérant les contenus comme des actifs
• Créer des objets culturels de référence : expositions (Dior, Vuitton, Hermès, Cartier, Bic, Ikea), films de cinéma (Saint Laurent, Chanel), magazines (Colors de Benetton), événements (Saut Hermès, shows Victoria Secret, Red Bull)
• Mettre en place des collaborations avec des artistes dans la durée et inscrire l’art au cœur de son activité (musique, design, arts plastiques, photo, vidéo, jeux).

PS : Les images choisies pour illustrer cet article sont tirées de Fun Radio Ibiza Experience 2017 sponsorisé par les bonbons Haribo Pik. Dans la première partie du concert, durant au moins une douzaine de minutes, Haribo Pik a gratifié le public d’un déluge de bonbons virtuels en rythme avec la musique. Cet exemple de branded entertainment montre comment un contenu purement physiologique constitué d’impulsions lumineuses peut solliciter les sens des spectateurs et l’immerger dans l’univers de la marque.

Voici un montage de quelques moments clés :

Daniel Bô