Rendez-vous avec Daniel Bô

Quels contenus RSE créer ?

Halte aux stéréotypes verts et aux messages écologistes convenus. Vive les initiatives stratégiques, holistiques, singulières, pertinentes, dans la durée.

ON RASE VERT. Dans les études récentes, les consommateurs ne cessent d’exprimer leur lassitude à l’égard de messages d’entreprises qui clament leur engagement environnemental et sociétal en utilisant toujours les mêmes clichés, les mêmes métaphores et les mêmes symboles.

Dans l’ouvrage Brand Culture paru en 2019, https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/brand-culture-coherence-marques-en-question, nous évoquions avec Alexandra Marsiglia la singularité comme condition de succès d’une stratégie de marque responsable.

La confiance en une marque responsable tient non seulement à l’universalité des valeurs portées (respect des travailleurs, protection de la biodiversité, etc.), mais aussi à la spécificité, voire à l’unicité de son univers.

L’engagement ne doit pas seulement se conformer aux Objectifs de Développement Durable de l’ONU (ODD), mais être porté par la marque :

• Un engagement autour de ses valeurs propres. Deux marques de cosmétiques, de jean, de mobilier aborderont la question de leur responsabilité de manière spécifique, même si nombre d’enjeux de leur secteur sont transversaux. Pour convaincre le consommateur, la marque doit s’engager pour une cause en phase avec son identité, et se l’approprier de façon unique et spécifique.
• Un engagement construit sur des courants ascendants, en adéquation avec les valeurs de la marque, qui sont des leviers d’innovation potentiels : économie circulaire, collaborative, de fonctionnalité, made in France…

Quand une marque souhaite communiquer sur ses engagements responsables, la question de la crédibilité du discours se pose – les initiatives des entreprises étant souvent soupçonnées a priori d’être du greenwashing. D’où une vraie frilosité des marques à communiquer sur leurs actions.

On trouve aujourd’hui deux façons de faire :

• Un discours stéréotypé, avec des messages prévisibles, typiques du greenwashing. Ce discours manque de crédibilité et suscite de l’indifférence, voire un soupçon d’opportunisme.
• Un discours sur l’action et la réalité concrète de l’entreprise, de façon transparente et avec humilité (présentation des réussites, mais aussi des progrès à faire, des échecs…). C’est pragmatique et efficient, et cela génère de la confiance.

Le bien-être et la qualité de vie

Dans le discours écologique, il y a certes la réduction de la consommation énergétique mais il y a beaucoup d’autres critères autour du bien-être et d’une vie plus harmonieuse.

Dans la responsabilité des entreprises, il y a par exemple :

– la façon dont ils traitent leurs salariés :

• âgés (employabilité, fin de carrière, santé, club des retraités)
• jeunes (accueil, formation, équipement télétravail…) ;

– la qualité de vie des collaborateurs : nourriture proposée à la cantine, qualité d’éclairage des bureaux, souplesse des horaires ;

– l’empreinte esthétique : architecture des bureaux et des boutiques, valeur esthétique des espaces, pollution lumineuse éventuelle avec des écrans ;

– les méthodes de prospection : cf les appels non sollicités qui dérangent les télétravailleurs et les inactifs à leur domicile ;

– les relations avec les fournisseurs : appels d’offre, délais de paiement, esprit de partenariat, rigueur dans les contacts ;

– la qualité nutritionnelle avec une mauvaise note pour les produits très sucrés, gras, transformés et plein d’additifs, nocifs pour la santé ;

– les risques de nuisance des produits sur les populations : décibels élevés, gaz d’échappement, dangers lors de l’utilisation, addictions ;
– …

Lors d’une tribune sur Linkedin https://www.linkedin.com/posts/bo-daniel_greenwashing-rse-developpementdurable-activity-6879711452719042561-_tMU, j’ai reçu une série de suggestions, que je rapporte ci-dessous :

« Dans le contexte de bienpensance, plutôt irritante voire insupportable pour tous les consommateurs /citoyens, qui ne sont pas formatés par notre doxa dominante, il faut à mon avis bien choisir ses axes de responsabilité sociale et environnementale. Pas trop d’axes, engagement dans la durée prouvé, et cohérence avec la raison d’être et la culture de l’entreprise 😉 »

« Bravo, commençons là où on peut impacter. Une batterie de micro-indicateurs de « mieux vivre ensemble » accessibles. Baisse de la conso d’énergie à grande échelle (> vélos électriques, télétravail…), décarbonation, nettoyage des océans, n’en restent pas moins « un défi industriel » et planétaire auquel les entreprises doivent contribuer. La sincérité est moins suspecte depuis que ce sont des impératifs globaux et non des alibis RSE. La différenciation culturelle fait partie du jeu car source de cross fertilisation. J’ajouterais : 1. la prise en compte opérationnelle des initiatives des salariés. Trop évident ? 2. la révision des attributs statutaires (moquette, classe affaires, resto de direction…) – souvent, l’alibi réside dans la représentation et la volonté d’impressionner. L’esprit start-up bouge les lignes mais le CAC 40 résiste bien. Une note de ‘sobriété’ RSE – déjà intégrée par l’empreinte carbone moyennant des arbres plantés on ne sait trop où (martingale de la vertu). Je propose un critère de reconnaissance de l' »effort créatif et de prise de risque » de la part de celui qui cherche à optimiser l’efficacité interne. Avec la bonne humeur et la bienveillance en prime. 😉 »

« La RSE commence par l’écoute des parties prenantes (fournisseurs, collaborateurs, clients, …) et il est donc primordial dans le cadre d’une politique RSE de réfléchir aussi au plan d’actions pour améliorer la satisfaction de ces dernieres… »

« Si je peux ajouter un point, j’aimerais mentionner la précaution du temps des collaborateurs. Celui qui est parfois sur consommé ou peu valorisé. Or dans nombreux secteurs le temps est une véritable richesse…Quoiqu’il en soit, le temps bien employé est une valeur ajoutée pour l’entreprise et pour tous. »

Entreprises, arrêtez de faire du bruit avec des généralités bienpensantes. Montrez et racontez l’originalité de votre engagement.

Daniel Bô