Si personne ne peut prédire ce qui se passera dans les prochains mois, une chose est sûre : les liens de proximité sont plus que jamais la clé pour permettre aux marques de rassurer les consommateurs et mériter leur confiance. Vivant dans un monde de plus en plus global et anxiogène, les Français recherchent des liens palpables, authentiques et utiles. Notre étude « Françaises, Français, etc. » et notre baromètre « Les Français en confinement » montrent que ces attentes ne font que s’accentuer au fil des années.
Très concrètement, les Français souhaitent que les marques relocalisent leur production en France et s’appuient sur des fournisseurs locaux. La proximité doit par conséquent se manifester par un véritable ancrage local et le recours aux circuits courts de distribution maîtrisés et vérifiables – le made in région prenant la suite du made in France.
La proximité, c’est aussi les filières de tradition et des engagements tenus auprès d’associations sportives et culturelles locales. En deux mots, les marques doivent être actrices de leur territoire et s’intégrer au quotidien de gens, qui attendent d’elles des réponses tangibles.
Line Gasparini
Directrice Générale Adjointe Commerce
366
Le rôle majeur du brand content de proximité
Chez 366, nous sommes de plus en plus sollicités par les marques qui veulent illustrer leur engagement local. Cela représente désormais entre 15 % et 20 % de nos campagnes et concerne tous les secteurs d’activité. Ces annonceurs se tournent vers 366 parce que la Presse Quotidienne Régionale (PQR) nourrit ce lien de proximité avec les Français et jouit de leur confiance.
Les marques doivent présenter, expliquer, bref prouver le lien de proximité qu’elles établissent avec les consommateurs, d’où l’intérêt majeur du brand content : ces dispositifs sont là pour donner la parole à celles et ceux qui partagent le quotidien des consommateurs.
Prenons l’exemple de la campagne que nous avons réalisée pour Picard afin de montrer son fort ancrage local en Bretagne : nous avons publié sur les titres de la PQR locale, en print et en digital, des portraits de Bretons qui font Picard dans cette région – des employés, des fournisseurs, des sous-traitants.
Pour la FDJ, qui fêtait les 45 ans du Super Loto en mai dernier, nous avons raconté les histoires de vie d’une quinzaine de gagnants. Quand nos lecteurs découvrent le récit d’un de leurs voisins, ils comprennent que cela pourra un jour leur arriver également.
Le brand content de proximité fonctionne, nous l’avons mesuré : ces campagnes ont des scores supérieurs aux moyennes observées par notre régie et cela sur tous les KPI (identification, mémorisation, visibilité, ventes…). Ces opérations génèrent une très forte adhésion parce qu’on s’y reconnaît, parce qu’on parle de son voisin, de son village, de sa région, de son quotidien.
La communication de proximité génère de la confiance qui génère de l’attention et de l’engagement, c’est un cercle vertueux. Et si ça marche, c’est bien parce que cela répond à un besoin. Parler à hauteur d’homme, avec l’accent local, amplifie très fortement le message. Le brand content de proximité a un vrai rôle à jouer.
Tribune issue d’une interview de Line Gasparini, directrice générale adjointe commerce de 366, la régie print, digital et TV de la Presse Quotidienne Régionale (PQR).
Réalisé en collaboration avec 366.