De la marque “à la papa” à l’expérience consommateur
Si la crise sanitaire l’a exacerbé, l’attachement aux marques a toujours existé. Le narratif Pepsi vs. Coca en est un exemple emblématique : comment différencier deux produits, somme toute assez proches, en rien de moins qu’un choix de vie…
Avec le développement de la consom’action, les marques doivent dépasser leurs propres produits pour proposer des expériences, déclinées sous les angles les plus appropriés pour séduire leurs cibles (les fameuses persona) : engagement sociétal, environnemental, expérience sensorielle ou émotionnelle, etc.
La notion même de “brand content”, c’est-à-dire l’ensemble des attributs expérientiels d’une marque est devenu un enjeu majeur de son succès et les agences, comme les équipes internes y investissent beaucoup d’énergie.
Damien ANFROY
Directeur Marketing
CREADS
Ajouté à cela la démocratisation des canaux digitaux, et voici le tableau complexe de création d’une identité, de son maintien dans le temps et de son déploiement cohérent sur l’ensemble des points de contact physiques et digitaux avec les consommateurs auquel les marques doivent répondre.
Il est donc essentiel d’intégrer très tôt les opportunités (et contraintes) des parcours d’achat au processus créatif sur l’identité de la marque, afin d’adapter chaque campagne et déploiement aux attentes des consommateurs.
De l’image de marque à la stratégie de Brand Content
Enrichir votre marque d’une stratégie de Brand content est l’étape essentielle de parcours d’achats efficaces.
Le brand content va venir déployer les valeurs et ambitions de votre marque tout en investissant les champs expérientiels qui permettront la transformation de l’acte d’achat.
Concrètement, le brand content vient conforter l’identité et le récit de la marque en tant que tels.
Quelques exemples :
→ Evian et la pureté
→ Peugeot, force et souplesse du félin
→ Décathlon, on va vous aider à vous révéler par le sport (proximité, simplicité, pas de jugement etc.)
Ainsi, le Brand Content porte la promesse de la marque. C’est en cela qu’il constitue la première étape – fondamentale – de parcours d’achats réussis et qu’il nécessite une stratégie conçue et déployée dans le temps.
De l’effet WOW à la transformation d’achat
Comme évoqué, la démocratisation du digital a un impact fondamental sur les marques : les études montrent que 81% des cyberacheteurs équipés d’un mobile déclarent l’utiliser régulièrement pour préparer leur achat sur la toile ou en magasin (comparaison du prix des produits, recherches, renseignement sur le lieu de vente…) avant de se rendre sur un site spécifique. (Source Mediamétrie/Fevad 2020)
Il est donc essentiel de présenter des contenus cohérents et pertinents par rapport à l’identité perçue de la marque, pour être présent tout au long du parcours d’achat.
Cela peut se faire de bien des manières, du simple post sur les réseaux sociaux à l’article de blog en passant par la publicité dans les magazines, tous les contenus doivent répondre à un but bien précis : informer, susciter le besoin, attirer la curiosité, toucher les émotions de la cible ( la sympathie via une campagne amusante, la peur du manque via des opérations spéciales limitées dans le temps…)
La pertinence de ces contenus assure un meilleur référencement sur le moteur de recherche et donc une meilleure visibilité auprès des consommateurs. Proposer des contenus pertinents permet de lancer un cercle vertueux :
Des prospects bien informés sur votre valeur ajoutée seront plus facile à convaincre de passer à l’achat, des consommateurs convaincus partageront plus facilement une marque, une marque plus largement partagée sera mieux référencée sur les moteurs de recherches, une marque bien référencée sur les moteurs de recherches touchera plus facilement les prospects.
Chez Creads, nous utilisons la méthodologie (AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, inciter à l’Action.) qui met en oeuvre les leviers digitaux et physiques les plus pertinents à chacune des trois étapes principales du parcours d’achats :
Diversité et excellence pour garantir le succès de vos campagnes
L’optimisation, la diversité et la cohérence de vos contenus, aussi bien au niveau du parcours d’achat que du récit de votre marque, sont les clés des meilleurs taux de transformation.
De la vidéo au podcast en passant par la publicité physique comme digitale et les contenus textes et visuels que vous diffuserez sur les réseaux sociaux, entourez vous, grâce à CREADS, des meilleurs créatifs de chaque domaine qui sauront optimiser chacun de vos contenus et campagnes.
Tribune en partenariat avec CREADS
