À travers l’exemple de TF1, Thomas Becouarn* (TF1 PUB) explique pourquoi les grands éditeurs premium sont bien placés pour accompagner les annonceurs qui souhaitent émerger
Pour véritablement émerger, le contenu doit être exclusif. Il doit être vecteur d’émotion et d’engagement. Mais cela ne suffit pas : pour émouvoir, le contenu doit être vu, c’est-à-dire distribué de manière pertinente et adaptée aux nouveaux usages et canaux. La bataille de l’attention se menant sur le terrain du contenu, cela concerne à la fois la conception, la production et la distribution du message. Cela inclut une ouverture aux alliances et aux synergies de la part du publisher.
Nous avons un enjeu commun majeur avec les marques en tant que groupe média : le besoin de capter l’attention de nos audiences, de les émouvoir et d’émerger.
Le contenu est là pour ça, et la production du contenu est dans l’ADN d’un groupe comme le nôtre, c’est son rôle. C’est pourquoi nous le faisons de manière à ce que les contenus sortent du lot, au milieu de la multitude de messages qui circulent partout et à tout moment aujourd’hui.
Il est vrai que dans le passé des groupes tels que TF1 disposaient d’une position privilégiée. Mais le monde a changé, et dans ce nouveau monde nous ne fonctionnons plus en écosystème fermé, bien au contraire. Nous nous associons aux plateformes en fonction de nos besoins. Prenons l’exemple des réseaux sociaux : nous disposons de pages dans tous les médias et réseaux sociaux pour pouvoir communiquer avec nos audiences sur ces environnements. Ce type de synergie nous assure la bonne distribution de nos contenus là où les audiences se trouvent à tout moment.
Ceci étant, la télévision reste une valeur sûre. Alors même que nous sommes entrés dans l’ère de la totale vidéo, la télévision reste majoritaire : elle compte pour 3h51 des 4h40 de vidéo consommées par les Français chaque jour, quel que soit le device. De même, avec près d’un milliard d’euros d’investissements par an dans sa grille de contenus, TF1 reste une valeur sûre pour les marques : un créateur et diffuseur de contenus forts et engageants pour l’ensemble des Français, la télévision reste un média qui rassemble.
La télévision est déjà complètement intégrée au numérique. La puissance de masse de la chaîne TF1 – dont la couverture en France est exceptionnelle – n’a pas empêché le groupe de restructurer son offre, ses chaînes, les cycles de vie et les formats de ses contenus, pour disposer, en complément, de canaux plus spécifiques, dédiés aux différentes communautés. La télévision sur le digital, c’est loin d’être uniquement la diffusion de ce qui se passe en linéaire. On y retrouve également des previews (sur MYTF1), des programmes courts exclusifs produits sur mesure pour le social mais aussi de nombreux contenus spécifiques adressés à des verticales précises (food, tech, santé, voyage, etc.). C’est ainsi que le broadcaster est devenu également l’éditeur avec une proposition de valeur beaucoup plus large : du conseil à la diffusion, en passant par la création et la production.
Nous gardons toujours nos fondamentaux dans ce cadre : capter l’audience en générant de l’émotion et de l’engagement. Pour ce faire, nous visons l’exclusif et le live auprès d’une très large audience. Mais notre stratégie peut également privilégier des publics très précis, en fonction des enjeux et des cibles que l’on souhaite adresser. Nos émissions au sein de TF1, nos autres chaînes (comme TMC ou LCI) et nos verticales (Marmiton, Doctissimo, etc.) nous permettent de le faire.
En accompagnant les annonceurs dans la conception et en diversifiant notre distribution, nous avons considérablement élargi le champ des possibles pour les marques. Nous pouvons monter toute l’année des opérations spéciales sur différentes formes. Cela peut prendre la forme d’un événement, d’un programme court sur nos antennes ou de contenus très éditorialisés au sein de nos écosystèmes digitaux. C’est dans ce cadre que nous avons créé un événement, un véritable drive in pour la nouvelle Renault Twingo à la Seine Musicale, avec projection d’un documentaire inédit réalisé par Loïc Prigent. C’est aussi dans cet état d’esprit, que nous avons monté un partenariat entre la marque hôtelière Ibis et l’émission à succès « The Voice » incluant notamment un clip très réussi mettant en scène les talents du show au sein d’un établissement Ibis. Enfin, pour l’événementiel sur mesure, My Little Paris est l’un de nos piliers pour aider les marques à pénétrer notre écosystème et créer l’événement. Chaque cas est traité comme un cas unique dans le cadre de l’accompagnement complet que nous proposons, du conseil à la promotion.
Tout à fait. La chaîne TF1 combinée à MYTF1 reste le navire amiral. Ensuite, pour adresser les différentes communautés sur différentes verticales, nous avons en complément bon nombre de propositions autour de la beauté, du voyage, de la high tech, etc. pour permettre aux marques d’activer nos différents assets et plateformes à moindre coût et de façon plus ajustée. Ainsi, pour le voyage par exemple, nous activerons nos influenceurs, la chaîne Ushuaïa TV et des émissions chez LCI. À chaque problématique et communauté, un ou plusieurs assets du groupe relayent un contenu de marque.
Absolument. Les audiences ont appris à décrypter les discours des marques. Aujourd’hui, pour qu’elle soit perçue positivement, la marque doit être sincère et proposer une expérience, un engagement à la cible. Le message purement publicitaire est aujourd’hui challengé, les communautés attendent des preuves. Notre valeur ajoutée à travers le brand content est de permettre aux marques de trouver les bons mots et les bons arguments pour obtenir reconnaissance et respect.
Il ne faut pas oublier que le groupe TF1 lui-même est une marque de grande consommation inscrite dans le quotidien des Français. Challengé par les évolutions de consommation média, notre groupe est confronté aux mêmes enjeux d’émergence et d’attention que connaissent les annonceurs. Nous comprenons les besoins et les attentes de nos annonceurs. Enfin, les marques du groupe TF1 restent, malgré la révolution numérique, les marques préférées des Français pour une raison simple : nous produisons des contenus premium et exclusifs qui rassemblent le public.
* Thomas Becouarn est le directeur général adjoint de TF1 PUB chargé de TF1 Live, la structure qui gère pour les annonceurs de manière transversale au sein de toutes les marques du groupe les opérations spéciales au sens large (brand content, programmes courts, parrainage, événements, etc.). À ce titre, TF1 Live se revendique comme la « brand entertainment agency » du groupe.
Contenu réalisé en collaboration avec TF1 PUB
