La campagne orchestrée par Brainsonic entend changer le regard que les 18-35 ans portent sur ces produits.
Le contexte
L’Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée (UPPIA), organisme professionnel chargé de la promotion de la conserve en France, souhaitait revaloriser l’image des aliments en conserve auprès des 18-35 ans. Ce procédé de conservation inventé en France n’est en effet plus considéré à sa juste valeur. Pourtant il dispose de multiples atouts au regard des enjeux sociétaux actuels relatifs à la nutrition et à l’environnement.
Le dispositif
Comment s’adresser à une cible dont tout peut séparer ? « Derrière les 18-35 ans, vous trouverez des situations de vie, des goûts, des attentes et des contextes complètement différents », explique Maël Garcia, directeur conseil à Brainsonic. Mais il y a malgré tout un point commun : leur manière de consommer les médias. « Les 18-35 ans sont hyper connectés, très sociaux, et ils cultivent un rapport particulier avec leurs influenceurs », résume-t-il. Pour les toucher, il fallait par conséquent s’adapter à l’architecture propre à leur univers connecté, faite de tribus et de communautés d’intérêts différentes.
Travaillant dans une logique de fil rouge, Brainsonic a soigneusement sélectionné des personnalités (créateurs, humoristes, chefs, influenceurs…) et des médias suivis sur les réseaux sociaux, comme Loopsider et MinuteBuzz, pour réaliser onze activations, chacune explorant une thématique différente, comme la nutrition, l’environnement, la gastronomie et même l’art. « Il fallait que la conserve épouse le thème de chaque groupe et qu’elle s’appuie sur la légitimité de ceux qui diffusent les messages, à savoir les influenceurs et les médias suivis sur les réseaux sociaux », précise Maël Garcia.
Résultats et perspectives
À ce jour, plus de 120 contenus ont été créés et, alors que la campagne est toujours en cours, l’objectif d’atteindre 3,8 millions d’engagements cumulés sur l’année (likes, commentaires, partages et vues) a déjà été atteint. Une étude en fin de campagne permettra d’évaluer l’impact de l’opération sur l’image de la conserve.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
