En offrant aux enfants le Père Noël en personne qui leur adresse un message vidéo personnalisé sur WhatsApp, Bouygues Télécom accompagné de BETC a remporté le 13e Grand Prix du Brand Content. Un dispositif puissant et remarquable alliant prouesse technologique, pertinence stratégique et cohérence vis-à-vis de la marque.
Le contexte
Comment prendre la parole pour générer de l’engagement et de la proximité avec sa cible au moment le plus encombré de l’année, à Noël, quand les opérateurs télécom se livrent la bataille de l’attention la plus féroce ? C’était la question à laquelle devait contribuer à répondre BETC pour son client Bouygues Télécom. « C’était un challenge énorme à deux titres : Bouygues Télécom est la marque la moins rejetée du secteur mais elle reste assez discrète comparée à deux de ses principales concurrentes ; puis, dans ce secteur, alors que ces marques font beaucoup pour leurs clients, la relation avec les consommateurs passe souvent par un contact technique ou commercial froid voire négatif, et très peu sur un registre marquant positivement », explique Mathieu Laugier, directeur général de BETC.
Le dispositif
La réponse a été plus qu’à la hauteur de l’enjeu : offrir aux enfants le Père Noël en personne, leur adressant un message vidéo personnalisé sur WhatsApp. Le bonhomme iconique des enfants est en réalité ici un robot incarné par un comédien qui rend vie aux messages écrits et transmis par les parents. Cela a été possible grâce à la technologie de text-to-speech (qui transforme un texte en audio avec la voix du comédien) entraînée par des algorithmes développées par la société Voxygen et de computer vision (appliquée par BETC Fullsix) pour faire coller les expressions faciales avec le son. Un développement qui a mobilisé une dizaine de professionnels pendant deux mois.
Il fallait compter entre 5 et 30 secondes pour que le texte imaginé par les parents pour leurs enfants une fois envoyé sur « le WhatsApp du Père Noël » leur revienne dans la bouche du Père Noël en personne dans une vidéo que l’on pouvait de surcroît partager. Un processus automatisé qui a fait rêver les enfants et qui a généré une très forte recommandation grâce à sa nature magique.
« Le choix d’aller sur WhatsApp a été déterminant pour le succès de l’opération. Non seulement environ 80 % des foyers français utilisent quotidiennement ce service comme cela a contribué à rendre notre opération très discrète : c’était un contenu de marque qui ne rassemblait pas à un contenu de marque », explique Mathieu Laugier. Le fait que WhatsApp soit une des rares plateformes à être fortement préservée des sollicitations publicitaires a sans doute aussi permis à l’opérateur de se différencier fortement des autres. « Il nous fallait absolument rester dans la dimension servicielle et no publicitaire », ajoute-t-il.
Pour permettre aux familles de découvrir l’existence du dispositif et d’y accéder directement, Bouygues Télécom a diffusé une campagne média 100 % digitale fortement ancrée sur les réseaux sociaux et le CRM. « Les gens qui s’intéressaient pouvaient accéder au WhatsApp du Père Noël directement via l’écosystème Méta. Tous les contacts entrants se sont faits par un clic volontaire (opt-in). »
Résultats et perspectives
L’opération Allô Papa Noël s’est concrétisée par un succès populaire avec plus de 2 millions de vidéos uniques générées en trois semaines de campagne. L’appropriation très forte sur les réseaux sociaux a permis de démultiplier le reach en organique. De plus, comme les gens pouvaient partager ces vidéos sur WhatsApp, le bouche à oreille a rendu l’opération encore plus puissante (ces partages n’ont pas été traqués).
Plus de 3 millions de messages ont été échangés sur le Whatsapp du Père Noël. Sur Facebook, la campagne s’est traduite par +30 % de souvenir publicitaire et + 8 % de notoriété. 90 000 posts et tweets ont été recensés sur #AllôPapaNoël (sur Facebook et Twitter). Les retombées presse sont estimées à 7,7 millions de reach et 57 700 euros d’earned media value.
Le dispositif « Allô Papa Noël » de Bouygues Télécom a remporté le Grand Prix du Brand Content 2022. Il a également reçu l’Or de la catégorie brand tech. Le jury du Grand Prix salue à l’unanimité la puissance d’un dispositif qualifié de remarquable alliant prouesse technologique, pertinence stratégique et cohérence vis-à-vis de la marque. Une opération qui permet au brand content de muter et d’évoluer pour embrasser les nouveaux usages digitaux de ses cibles. Et surtout le sentiment que le Père Noël va sans doute revenir l’année prochaine…
