Comment BT Sport s’est servi du brand content en temps réel pour surprendre les fans de cricket et augmenter sensiblement ses ventes
La recherche (Ocean Outdoor Neuroscience) a montré que le contenu out of home (OOH) contextuellement pertinent développe la notoriété de la marque et modifie les perceptions en ouvrant à un public plus large un contenu jusque-là plutôt « confidentiel ».
À cela s’ajoute le fait que les progrès technologiques, l’infrastructure OOH et l’essor du numérique font que le contenu peut être communiqué au public de manière plus convaincante et innovante, ce qui offre des avantages considérables aux marques.
C’est exactement ce que BT Sport a fait en 2017/2018, lorsque la marque s’est appuyée sur un atout commercial clé pour augmenter son attrait au-delà de son cœur de cible du football en utilisant le contenu de marque pour amener les Ashes (série de « tests-matchs » de cricket qui opposent tous les ans les équipes d’Angleterre et d’Australie [n.d.t.].) out of home !
Le défi de BT était de promouvoir efficacement l’étendue de son offre sur tous les canaux
En 2016, BT Sport avait réussi à accroître la notoriété et la considération de sa marque, en suscitant des abonnements parmi ceux qui s’intéressaient au football en présentant tout l’éventail de ses contenus de haute qualité dans ce domaine. Cependant, cela impliquait que sa notoriété en dehors du champ du football était faible, au point que des clients potentiels n’envisageaient pas l’achat. Le souci pour la marque était que les fans de sport ne voyaient pas la nécessité de s’abonner à BT Sport, considérant que l’étendue et la diversité du contenu proposé ne méritait pas l’investissement.
Ashes Out of Home par BT Sport,
Ed Cracknell (directeur Marketing Senior de BT Sport)
& Scott Green (directeur de la stratégie chez Posterscope)
Pour relever ce défi, BT Sport avait besoin de faire connaître sa liste beaucoup plus variée de sports, d’attirer l’attention d’une base plus large de fans de sports et de gagner du terrain sur le marché extrêmement compétitif des abonnements sportifs.
En dehors du football, qui dominait en tant que « must have » pour les fans payant un abonnement sportif, The Ashes était classé en tête. Comme BT venait d’en acquérir les droits en 2017, c’était l’occasion rêvée de se différencier de la concurrence, en se servant de l’affichage OOH.
La stratégie OOH a consisté à présenter BT Sport comme une plateforme clé pour visualiser en direct un large éventail de compétitions immanquables. On s’est servi du brand content pour mettre en scène le nouveau slogan unificateur de BT – « Be There » – ce dernier permettant aux fans de découvrir davantage les hauts et les bas d’un sport d’élite, grâce aux « moments qui comptent ».
Étant donné que la notoriété au sujet des droits de BT Sport sur The Ashes était faible, notre défi était d’utiliser l’OOH pour créer du buzz autour des moments « Be There », au cours de l’une des plus grandes compétitions sportives du monde. Nous devions être audacieux, déterminés et disruptifs.
Le DOOH a fourni la plateforme parfaite pour le contenu de marque
Les insights d’OCS autour de l’OOH digital (DOOH) confirment que 88 % des personnes sont très intéressées par l’affichage d’informations sportives en direct sur les écrans, et 83 % citent les grandes compétitions sportives comme les « moments qui comptent » les plus excitants.
Ainsi, en nous attachant à surprendre les consommateurs avec des moments forts de The Ashes en direct d’Australie, nous pourrions créer du buzz autour du premier test et renforcer la notoriété de la marque pour la gamme de contenus de qualité de BT Sport.
Nous avons proposé de manière dynamique du contenu pertinent en temps réel au bon public au bon endroit
Lors de l’exécution de la campagne, deux principaux défis logistiques étaient à relever :
– Les matchs avaient lieu pendant la nuit en Australie (entre minuit et 10h GMT) – nous devions trouver un moyen pour que notre contenu soit pertinent pour les consommateurs le matin.
– Nous étions près du Black Friday – le contenu devait donc être positivement disruptif pour se sortir de l’encombrement des messages des autres marques.
Nous avons trouvé la solution dans notre plateforme d’activation dynamique, Liveposter, qui nous a permis de recevoir, éditer, tester et publier les moments les plus forts de The Ashes sur plusieurs réseaux médias quelques minutes seulement après que les événements avaient lieu.
En travaillant directement chaque soir avec les équipes mondiales de BT Sport, nous avons créé de courts clips vidéo pour apporter aux audiences les « moments » significatifs des tests-matchs.
Chaque matin en avant-première, le contenu édité de Liveposter était affiché instantanément sur 1 700 écrans appartenant à six médias différents, dans huit réseaux distincts et quatre environnements clés, garantissant que pendant le créneau du matin, chaque jour, les fans de cricket pouvaient « être là » avec BT Sport, comme cela se passait.
Le contenu de marque sur OOH a fourni des résultats fantastiques à la fois pour le client et le public
En surprenant les usagers avec du contenu de marque dans le train de banlieue, le métro et les centres villes lorsque ces derniers se rendaient au bureau, la campagne a donné à voir la qualité de la couverture de BT, sa gamme sportive croissante et le fait que grâce à BT les fans pouvaient se rapprocher de l’action pendant ces moments où il faut « Être là ».
Cela a procuré des retours excellents à la marque, dont une augmentation significative de la notoriété de BT comme le seul endroit pour regarder The Ashes, en plus d’une hausse considérable des ventes.
Les marques peuvent bénéficier de la diffusion de leur contenu en OOH
Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient très engageantes, avec un contenu personnalisé qui leur permette de les y associer. Le défi pour les marketeurs est d’être « disruptifs » pour que leur contenu perce, mais pas « intrusifs » au point de devenir gênants, en plus d’être de plus en plus omnicanaux, avec un message cohérent et unifié, qui construise des relations avec les consommateurs.
La campagne The Ashes montre parfaitement comment l’OOH, en tant que canal offline, peut atteindre un public efficacement à grande échelle, démocratisant efficacement le contenu pour avoir plus d’influence pour « disrupter » le marché et rendre la marque pertinente.
La campagne Ashes de BT a donné l’occasion d’explorer des moments qui comptent avec un contenu très engageant et pertinent, d’une manière percutante et émotionnelle en s’alignant sur un événement culturel clé.
En raison de l’expansion rapide de son inventaire et de sa capacité à s’intégrer à des ensembles de données mobiles et plus granulaires servant à nourrir des campagnes plus dynamiques et en temps réel, le DOOH se positionne avec succès comme un nouveau canal média efficace, aligné sur les stratégies digitales, pour mieux toucher le public au bon endroit, au bon moment.
En outre, cela montre comment les marques peuvent mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu de long terme, en utilisant un canal de diffusion très visible à l’échelle mondiale. En s’associant à des événements culturels mondiaux, tels que les Jeux olympiques, la Coupe du monde ou les initiatives RSE, les annonceurs sont à même de proposer un contenu engageant en temps réel pour permettre aux consommateurs d’y participer localement tout en renforçant leur lien avec la marque.
Dans un paysage médiatique encombré, où les marques se battent constamment pour être au premier plan dans l’esprit du consommateur, les campagnes qui prendront le dessus sont celles qui privilégieront le contenu sur l’OOH, qui raconteront des histoires captivantes et établiront des liens avec le public.
Ed Cracknell est directeur marketing senior de BT Sport. Après trois ans chez ESPN, il a rejoint BT Sport en 2013, contribuant à réaliser certaines des plus grandes campagnes au Royaume-Uni ces dernières années, notamment le lancement de BT Sport, l’arrivée de la Ligue des champions de l’UEFA, la diffusion en direct de la finale de la Ligue des champions de l’UEFA de Cardiff sur YouTube et la série sociale #GoalsRecreated. En 2015, Ed Cracknell a été promu directeur marketing senior chez BT Sport.
Scott Green est directeur de la stratégie chez Posterscope, le leader mondial du marketing géolocalisé. Chez Posterscope, ils ont une compréhension approfondie de ce que les gens pensent, ressentent et font hors de chez eux, ce qui en font des experts pour atteindre et influencer le public dans le monde physique. Ils combinent insights, données, technologie et personnes intelligentes pour créer des solutions convaincantes, créatives et quantifiables qui font une grande différence pour les entreprises et les marques.
Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre.
