Il y a un domaine du brand content qui est à la fois le plus ancien et le plus récent « petit nouveau ». C’est là que tout a commencé, il y a non pas des décennies mais des milliers d’années. C’est aussi sans doute la tendance la plus importante à suivre aujourd’hui pour s’assurer de la pérennité de votre marque et de ses messages. Je fais référence au son et au contenu audio.
Il y a quelques milliers d’années, un grand conteur a émergé. Dans la tradition orale qui dominait la communication à l’époque, Jésus-Christ et ses disciples engageaient le public avec des paraboles, des histoires – le tout dans le but de les éduquer dans un système de croyance particulier. De la transformation de l’eau en vin à la fabrication de quelques pains et poissons pour nourrir une foule, ces histoires et leçons ont été transmises de bouche à oreille et conservées sous forme purement orale pendant des décennies après sa mort, avant d’être écrites. Il s’agit de l’un des premiers exemples de brand content audio, la marque en l’occurrence étant bien entendu la religion de Jésus qui a formé la base du christianisme tel qu’il est connu de nos jours.
Avançant rapidement d’environ 1982 ans et alors que nous vivons à une époque très différente, la tradition de la narration et notre appétit pour elle en tant qu’êtres humains n’ont point changé. Mais loin de nous fier à ce qui est transmis verbalement en personne par l’un de nos voisins, nous avons désormais constamment accès à un nombre époustouflant d’histoires ou de contenus du monde entier, dans un éventail tout aussi éblouissant de formats à travers le spectre visuel.
Rebecca Allen
Responsable mondiale de contenu de marque
chez The Drum Studios
La quantité impressionnante de 300 vidéos est désormais téléchargée sur YouTube chaque minute. Dans cet environnement encombré, une histoire racontée par une voix humaine pourrait-elle être aussi puissante aujourd’hui qu’elle ne l’était dans le passé ? Et quelle place le son devrait-il occuper dans votre stratégie de marque et de marketing de contenu ?
Pour répondre à ces questions, il nous faut considérer trois principaux facteurs et tendances.
Une connexion émotionnelle
Il est de notoriété universelle que le son dispose d’une capacité unique à susciter des émotions. Les marques se servent de la musique dans les publicités télévisées depuis des décennies en raison du puissant lien émotionnel qu’un bon tube peut susciter.
Appelez cela « une ligne directe vers l’âme » ou quelque chose d’un peu moins dramatique : quand vous considérez que beaucoup de la théorie neuroscientifique nous apprend que 90 % des décisions que les gens prennent sont motivées par l’émotion, le son est un atout indéniable pour le marketing.
L’émergence des logos sonores suscite maintenant beaucoup d’intérêt avec des marques qui investissent dans la création de sons exclusifs qui deviennent confortablement familiers et qui déclenchent des réactions émotionnelles génératrices de plus d’affinité et de considération. Nous ne faisons pas d’allusion ici aux jingles, mais plutôt à une signature sonore qui corresponde à l’histoire que vous voulez que votre marque raconte, de manière cohérente. La sonnerie d’Intel en est l’un des premiers exemples de réussite.
L’attention des audiences : la promesse du podcast
Il y a un consensus général sur le fait que l’économie de l’attention s’est effondrée. Avec tout le bruit environnant, réussir à sortir du lot est un défi auquel toutes les marques sont confrontées, grandes comme petites. Le consommateur possède désormais clairement le contrôle de son expérience en ligne et la publicité disruptive traditionnelle vit un déclin incontestablement rapide. C’est pourquoi je n’ai plus à démontrer pourquoi le marketing de contenu est le seul moyen pour les entreprises et les marques d’engager leurs cibles.
Mais le paysage est déjà extrêmement encombré, il y a pléthore de contenus de qualité insuffisante, et il devient de plus en plus compliqué d’être entendu. Mais « être entendu » est un terme clé ici, et je l’utilise délibérément.
Parce que ce qui se passe également, c’est une pénurie d’attention en une seule action, la consommation multi-appareils, multi-onglets et multimédia, tout en même temps, devenant trop souvent la norme. Il n’est donc pas étonnant que la tâche d’engager un consommateur, et encore plus de mesurer cet engagement, soit une prouesse intimidante pour toute entreprise.
Entre en scène le podcast. Aussi modeste que cela puisse paraître en tant que média, le podcast est très puissant en matière d’engagement et représente une énorme opportunité de brand content pour les marques désireuses de s’y investir judicieusement.
Considérez que, la plupart du temps, les gens écoutent des podcasts avec des écouteurs ou dans leur voiture pendant un voyage. C’est un environnement incroyablement intime. Edison Research estime que 85 % des personnes écoutent la majeure partie ou la totalité d’un podcast, dont la durée moyenne est de 30 minutes.
Si une marque pouvait s’intégrer à cette expérience à travers un contenu, il s’agirait d’un engagement prolongé unique et pratiquement individuel. Vous n’obtiendriez peut-être pas toute leur attention pendant la session, mais vous seriez certainement assuré d’être au premier plan pendant une grande partie de cette dernière. Cette expérience audio est délibérée, immédiate et directe.
L’initiative « Open for Business » avec eBay, créée avec Gimlet Creative, était une série de podcasts informatifs sur comment gérer son entreprise, avec des épisodes dédiés au recrutement. L’image de marque était discrète mais cohérente tout au long, avec comme engagement des audiences la première considération. La série a été un énorme succès, elle a obtenu une note moyenne de 4,5 / 5 sur iTunes.
Un autre bon exemple est la série de science-fiction « The Message » de GE, créée en partenariat avec BBDO et Giant Spoon. Plus de 5 millions de téléchargements indiquent qu’ils ont frappé au bon endroit en matière d’engagement.
Les marques B2B et B2C peuvent utiliser très efficacement ce média lorsqu’elles adhèrent aux règles d’or du marketing de contenu : informer, éduquer ou divertir.
Les technologies vocales
L’émergence rapide des technologies vocales représente une énorme opportunité pour les marques de se connecter avec les consommateurs de manière directe et immédiate. Cela peut également constituer une menace pour les marques qui ne pensent pas à leur identité audio et ne protègent pas leur ton de voix.
Microsoft avait prédit que 50 % de toutes les recherches seraient effectuées à l’aide de la voix en 2020, tout comme Gartner prévoyait que 30 % du temps de navigation sur le web serait hors écran. Cela signifie que de plus en plus d’interactions en ligne se basent sur l’audio.
Cela implique que les entreprises doivent considérer l’expérience du consommateur d’un point de vue sonore à chaque contact avec la marque. Alors que l’adoption d’assistants virtuels s’intensifie, les marques ont la possibilité de prendre une longueur d’avance en créant du contenu audio avec une voix réfléchie et préparée, bien au-delà de la voix robotique automatisée par défaut comme celle d’Alexa.
Je prédis que le ton de la voix sera très bientôt aussi reconnaissable et important qu’un logo visuel.
Quelques conseils pour un contenu de marque sonore
Réfléchissez au ton de voix qui servira à diffuser votre contenu. Quelles émotions voulez-vous que votre son évoque ? Soyez conscient des règles d’or du marketing de contenu dans cet environnement émotionnel et intime – pas de vente directe, engagez avec du divertissement, de la pédagogie et de l’information.
Investissez-vous sur le long terme – les séries de podcasts offrent une énorme opportunité de retenir les audiences de manière continue. Ne commencez donc pas une conversation pour partir tout de suite après, engagez-vous à créer du contenu que les gens aiment et pour lequel ils reviennent.
Travaillez avec un partenaire qui comprend les valeurs de votre marque et qui peut les intégrer dans les histoires que vous racontez.
Test & learn : si le storytelling sonore est la forme la plus ancienne de marketing de contenu, c’est aussi à bien des égards un nouveau défi. Les choses changent si vite que l’agilité est la clé – laissez votre public vous dire ce qu’il veut en mesurant son engagement et ajustez vos efforts en conséquence.
*Rebecca Allen est la responsable mondiale de contenu de marque chez The Drum Studios, l’un des studios de contenu pionniers au service des industries du marketing et de la technologie, qui a mené une multitude de campagnes pour des entreprises telles que Google, The Trade Desk, Sapient et AppNexus. The Drum Studios fait partie de The Drum, une plateforme médiatique mondiale et le plus grand site web de marketing en Europe. Auparavant, Rebecca était directrice générale de Contently, une entreprise de technologie qui permet aux marques d’étendre leurs efforts de marketing de contenu. Rebecca a occupé des postes de direction chez Outbrain et BrightTALK à Londres et à New York.
Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre.
