Médias sociaux : le snacking a-t-il ses jours comptés ?

Pour le cofondateur de l’agence Victor et Simon, Simon Cachera, les contenus courts et nombreux cèdent la place à une production plus qualitative, privilégiant une approche beaucoup plus éditoriale et de moins en moins publicitaire

Vous dites que votre mission est de créer des histoires pour les marques, une manière de générer de l’impact et de l’engagement que la publicité traditionnelle ne peut reproduire.

La différence est-elle dans l’adoption des médias sociaux comme référence de toute campagne ?

Quand on explique que l’on raconte une histoire de marque, on sous-entend en effet un travail très spécialisé dans les formats digitaux et dans le social média. La force de ces formats est dans la possibilité qu’ils nous offrent de développer des contenus tout au long de l’année sur des points de contacts répétés. C’est très différent d’une campagne publicitaire classique.

Par exemple, en télé, la marque produit généralement un film par an qui raconte une belle histoire certes, mais une seule, et cela s’arrête là. Dans le digital, on peut, à partir de trois ou quatre shootings, produire 600 ou 700 contenus, chacun encapsulant une histoire différente. On aura alors des centaines de petites occasions de prendre la parole dans l’année. De plus, on n’est pas enfermé dans un seul format, dans chaque réseau ou média social cela se passe différemment. Le social média nous offre plein de supports différents.

Différents, vraiment ? Ne pensez-vous pas qu’on tourne un peu en rond dans les flux sociaux ? Que l’on soit sur Twitter ou Instagram, en scrollant, c’est le même bombardement de messages publicitaires que souvent on s’empresse d’éviter… non ? 

Il est vrai que l’on observe encore des pratiques qui consistent à plaquer la publicité traditionnelle sur les réseaux et médias sociaux. Cela rend le contenu très inintéressant. Il faut en effet que l’on soit en mesure de comprendre pourquoi le mobinaute arrête de scroller. C’est précisément notre mission : comprendre le comportement des gens, trouver l’émotion, la couleur ou l’écriture qui va les retenir quelques instants, et ensuite délivrer le message de la marque. Il faut que les gens puissent en tirer quelque chose. La tâche n’est pas mince, car nous sommes en concurrence directe avec des contenus qui comptent beaucoup plus pour eux, de leurs proches et amis, sans compter les autres publicités.

Comment faire pour gagner cette attention ?

En privilégiant la qualité. Il y a un basculement qui s’opère en ce moment. Il y a encore cinq ans, la production de contenus sociaux n’était pas aussi développée qu’aujourd’hui. On faisait beaucoup de snack content pour alimenter les différents comptes sociaux de la marque. Cette démarche était pertinente, après tout il fallait occuper le terrain. Mais les annonceurs se rendent compte qu’il y a un phénomène de bombardement qui est nocif. C’est aussi un peu la faute à Facebook, qui a progressivement imposé l’idée selon laquelle plus le film était court mieux on serait placé pour gagner le combat de l’attention. Aujourd’hui, on privilégie des formats bien plus longs et qualitatifs. Cela suppose une écriture et un talent qui génèrent contenu et divertissement, et le moins possible de publicité. Des formats plu écrits, plus documentaires et entertainment. Le snacking est passé. Et on le constate sur tous nos clients.

Pensez-vous que l’industrie délaisse la publicité classique ?

La publicité classique ne disparaîtra pas, bien au contraire. Les grands annonceurs mondiaux et leurs agences vont poursuivre leur travail, mais il sera de plus en plus qualitatif. Il y aura en effet une recherche d’excellence. Vous aurez d’un côté les agences faisant de la publicité d’excellence, avec un très haut niveau créatif, de type Wieden+Kennedy, qui par la qualité de son travail attire aussi bien les annonceurs traditionnels que les modernes (Instagram, Airbnb…). De l’autre, vous aurez les producteurs de contenus et d’histoires pour les réseaux sociaux, comme nous, avec une organisation souple, rapide et agile et la capacité à s’adapter aux nouvelles demandes et formats. C’est entre ces deux pôles-là que la situation va peut-être commencer à se compliquer.

Vous avez cofondé votre agence il y a cinq ans. Pourquoi le choix d’Amsterdam ? 

C’était d’abord un choix personnel, c’est devenu une priorité stratégique professionnelle. Il est très intéressant d’être un Français en dehors de Paris. Nous sommes très attachés à la France, une bonne partie de notre équipe est française et 60 % de nos clients sont français, mais nous avons une vocation européenne. Nous travaillons en anglais, nos clients ont des problématiques européennes. Nos campagnes tournent sur de nombreux marchés à la fois. C’est super important pour nous et finalement pas très fréquent en France.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre.