Les contenus de marque doivent être très cohérents avec les usages que l’on fait du mobile, devenu avant tout un outil de relation sociale. La nature même du brand content en sort transformée : il doit intégrer une dimension désormais incontournable, celle des réseaux sociaux. J’ai eu la chance d’analyser les dossiers en compétition pour ce 10e Grand Prix du Brand Content et je suis frappée par le nombre de cas de stratégies de campagnes centrées sur les réseaux sociaux.
Le mobile est aussi un outil du quotidien, les contenus de marque doivent par conséquent être courts et facilement utilisables. Le graal du brand content, c’est d’intégrer ces contenus dans un contexte pertinent, ce que le mobile permet également : avec la géolocalisation, on peut pousser des messages adaptés à des moments très précis de consommation. Depuis janvier, 366 propose HEXAGO, une offre répondant exactement à cette problématique : une diffusion géolocalisée des campagnes qui s’adapte aux zones de chalandise des annonceurs, avec option DCO.
Enfin, la manière de consulter des contenus sur le mobile est très furtive : on le consulte dans la rue, dans les transports en commun. Il faut pouvoir capter rapidement l’attention du consommateur et laisser une trace dans sa mémoire, alors même qu’il est en train de faire autre chose. Tout cela contribue à créer un tout nouveau type de brand content.
Muriel Hurel, Directrice commerciale agences média de 366
Il n’existe pas de recette parfaite. La créativité et l’innovation sont étroitement liées aux cibles, aux formats utilisés et aux secteurs d’activité des annonceurs. Qu’il s’agisse d’une campagne pour une banque ou pour un produit alimentaire, on ne s’adresse pas aux consommateurs de la même façon.
En revanche, un vrai tournant s’opère dans le processus créatif, du fait de l’explosion des usages mobiles et sociaux : les marques donnent de plus en plus la parole aux influenceurs, qui sont eux-mêmes des consommateurs. C’est une créativité différente, qui semble incontournable aujourd’hui. C’est aussi une créativité moins maitrisée par les marques, qui en sont d’ailleurs pleinement conscientes.
Pour capter de vraies audiences, un autre élément me parait essentiel : la proximité. Nous avons remarqué, chez 366, que les campagnes régionalisées étaient davantage plébiscitées. Le brand content régionalisé suscite encore plus d’intérêt et démultiplie les effets des contenus de marques créatifs et innovants.
Le premier intérêt pour les candidats est de valoriser leur créativité et leur expertise. C’est aussi se confronter à d’autres idées, à l’excellence, et observer l’évolution du brand content.
Ce prix est une véritable fenêtre ouverte sur l’évolution du marché publicitaire, de ses attentes, de ses stratégies, des moyens qu’il se donne et de ses nouvelles manières de passer ses messages. Il permet aussi aux régies de connaître l’évolution du marché afin que leurs propres offres répondent en permanence aux attentes des marques. C’est enrichissant et passionnant !
Après avoir dirigé la cellule opérations spéciales pendant deux ans, Muriel Hurel a été récemment nommée directrice commerciale agences média de 366, régie de la presse quotidienne régionale française où elle travaille depuis huit ans.
