Les bons contenus, quels qu’ils soient, sont toujours pertinents aux yeux du mobinaute. Il n’y a pas de recette, il n’y a pas d’ingrédient ou de durée idéale. Un contenu n’est jamais trop long quand il est intéressant. Quel que soit le canal utilisé, il faut essayer de comprendre ce que les gens souhaitent voir et les surprendre, leur donner envie d’en savoir plus.
Il est vrai que les audiences sont submergées de contenus et de vidéos qu’elles peuvent consommer sur mobile. Fatalement, cela doit être facile, aller vite et droit au but. Mais cela ne change pas le fait que les gens ont envie qu’on leur raconte des histoires. En fait, pour les créatifs, peu importe le support ou le canal, ce qui compte ce sont les idées et la pertinence de l’histoire que l’on transmet.
Mathieu Ganem, Directeur de création – Agence Gyro
Il n’y a pas d’ingrédient indispensable. Ce qui peut être innovant est la manière d’aborder le sujet en utilisant, par exemple, une nouvelle technologie. Là encore, tout dépend de savoir à qui l’on s’adresse. Une cible jeune a parfois besoin d’être stimulée avec du « never seen before », mais pas sûr que cela fonctionne de la même façon pour un quadragénaire CSP+. Mon principal guide reste toujours la pertinence, la justesse. Et l’innovation peut être un accélérateur, c’est sûr. À condition de bien faire attention au décalage qui peut exister entre ce qui se dit dans le microcosme de la communication, toujours à l’affût de nouvelles tendances, et ce que ressent le grand public, qui n’a pas nécessairement les mêmes attentes.
Les agences sont là pour nous aider aussi. Nous, les créatifs, sommes un maillon de la chaîne, nous sommes en co-création avec le conseil, le média, le planning stratégique et les équipes techno. Tout peut changer d’un projet à l’autre. On peut travailler avec des influenceurs, comme c’est le cas de nombreuses campagnes concourant à ce grand prix, ou bien adopter une démarche plutôt top-down type format long, qui génère de l’engouement populaire. Les gens aiment partager de belles histoires qui donnent des frissons. Cela n’a pas beaucoup changé, la différence est que l’on peut désormais les guetter sur internet.
Ce grand prix est une belle vitrine pour le secteur de la publicité. Pour moi, membre du jury, cela a été l’occasion de découvrir beaucoup de cas et de voir de l’intérieur comment on les défend et les critique, c’est très instructif.
Il reste que le concept même de brand content change au fil du temps et mérite d’être mieux défini et précisé. Pour certains cas, il a été difficile pour les membres du jury d’évaluer s’ils relevaient du brand content ou de la publicité pure. Les différences ne sont pas toujours simples à discerner.
Mathieu Ganem a dirigé la création de différentes agences du groupe Dentsu ces douze dernières années, dont Gyro, où il travaille actuellement. Il est auteur-compositeur et scénariste de fictions, séries télé, animations, spectacles et comédies musicales.
