Les annonceurs sont-ils désespérés ? Cela semble être le cas. Le déluge de personnages dérangeants « farfelus » qui ont fini par dominer la publicité moderne commence à pointer vers une industrie à court d’idées.
Il semble que vous ne puissiez pas vous déplacer ces jours-ci sans ces bonhommes excentriques criant « regardez-moi » de manière de plus en plus absurde. Il y a un homme assis sur un hippopotame en fibre de verre qui vous dit – dans une inexpressivité consciente – qu’il est un homme assis sur un hippopotame en fibre de verre (TopCashback). Il y a le ridicule loueur de voitures américain chez Enterprise. Il y a l’ennuyeux ‘Love Mondays’ imitateur de Matt Berry chez Reed. Et, bien sûr, le Pavarotti gallois chez Go Compare.
À un moment où de plus en plus de marques réduisent considérablement ce qu’elles perçoivent comme des dépenses publicitaires inefficaces, il semble que les « créatifs » reviennent à des tactiques désespérées alors qu’ils rivalisent pour l’attention d’audiences qui s’effritent rapidement.
Le résultat est un « océan de mêmes ». Après le succès de GoCompare et comparethemarket.com (Meerkats), une formule a été établie. Comment puis-je percer ? C’est évident, non ? Inventez un personnage loufoque !
Mais puisque nous sommes bombardés (et dérangés) par de plus en plus de ces publicités énervantes, la question doit être posée : sommes-nous réellement engagés par cette stratégie scandaleuse de perturbation agressive? Ou tout simplement agacés ?
Les générations Y et Z sont pratiquement inaccessibles pour les annonceurs de la télévision. Avec 200 millions de personnes utilisant actuellement des bloqueurs de publicité (un chiffre en hausse), la confiance dans les marques est à son plus bas niveau. Les jeunes publics ne veulent tout simplement pas de contact avec les annonceurs – à moins que ce ne soit suivant leurs propres conditions – ni être « gavés de force », les personnages intrusifs et méprisables ne feront que les repousser plus loin.
Avec les revenus publicitaires de l’ITV en baisse de 8 % sur un an au cours des six derniers mois, et des géants tels que Procter & Gamble réduisant leurs dépenses publicitaires de plus d’un milliard de dollars depuis 2013, il semble que les marques aient du mal à faire face à la transformation numérique. Elles revoient leurs budgets marketing et se demandent si leur publicité ne fonctionnera-t-elle plus jamais.
Alors, quelle est la marche à suivre? Comment les marques peuvent-elles émerger dans l’ère moderne, mis à part avec un zèbre portant un fez et jouant de la mandoline tout en me disant que je dois investir plus en assurance automobile ?
Pour beaucoup, la prochaine phase de la communication avec les consommateurs doit se situer dans l’interaction, et non dans l’interruption. De plus en plus de marques créent leurs propres communautés en ligne afin d’engager directement leurs réseaux de clients dans des conversations qui comptent pour eux.
Forrester nous dit que 87 % des entreprises conviennent que les communautés en ligne génèrent de meilleurs taux d’engagement. Il est donc clair que le vent tourne. Les marques ont perdu confiance dans la publicité traditionnelle comme moyen de connecter les consommateurs, de susciter de l’engagement et de développer leur réputation et les ventes.
Au lieu de cela, elles s’adressent aux consommateurs à un niveau beaucoup plus conversationnel : en leur demandant ce qu’ils pensent de leurs produits et services et en les invitant à collaborer sur le contenu.
Les quinze dernières années ont été témoins d’une révolution numérique, facilitée par les évolutions technologiques, avec les individus reprenant le pouvoir des grandes institutions.
Tout comme MySpace a permis aux musiciens de commercialiser leur propre musique au début des années 2000 – mettant des milliers de personnes au chômage chez les grandes maisons de disques –, d’autres plateformes de médias sociaux encouragent le contenu généré par les utilisateurs et la montée en puissance des influenceurs, ce qui signifie que les messages des agences de publicité sont de plus en plus ignorés par les publics plus jeunes.
Nielsen nous indique que 77 % des consommateurs modernes sont plus susceptibles d’acheter basés sur les recommandations de leurs pairs. Le message est donc clair pour les marques : connectez-vous directement avec les consommateurs, collaborez à des campagnes, suscitez du bouche à oreille et des contenus générés par les utilisateurs.
En 2015, les marges bénéficiaires des 50 principales agences de publicité étaient à leur plus bas niveau depuis sept ans. C’est une indication claire que ces dernières doivent envisager de nouvelles solutions si elles veulent contourner le sort des maisons de disques qui n’ont pas réagi à MySpace. Ce sont des moments incertains pour la publicité. L’industrie n’est peut-être pas encore complètement morte, mais elle a sans doute besoin d’une renaissance.
Boîte à outils : comment interagir et non interrompre…
Michael Wylie-Harris, Directeur du contenu et du marketing chez Bulbshare
Michael Wylie-Harris est directeur du contenu et du marketing chez Bulbshare, start-up technologique de cocréation. Michael est un marketeur spécialiste de la cocréation avec une formation en publicité et en branding. Il cumule dix d’expériences dans des agences telles que Big Fish, The Future Laboratory et StartJG ainsi qu’avec des marques comme Coca-Cola, Unilever et Adidas.
Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre
