Le Branded Content dans le monde vu par Gabriella Chihan Stanley, cofondatrice de vrisch VR

Quelles sont les principales tendances du brand content dans la réalité virtuelle ?

Les annonceurs se concentrent en ce moment sur deux tendances principales en matière de réalité virtuelle, qui selon moi font tout à fait sens.

Il s’agit tout d’abord de créer une expérience de réalité virtuelle exclusive qui reflète à la fois le look & feel et la personnalité de la marque. Les agences et les entreprises sont en effet en train d’offrir à leurs clients l’expérience remarquable de plonger dans le “cerveau” de la marque. À titre d’exemple, nous avons créé une course de montagnes russes en réalité virtuelle pour une marque de café autrichienne, dans laquelle les utilisateurs, assis sur le wagon de la marque aux côtés de l’un de ses personnages emblématiques, gagnaient des « points en fève » pendant toute la durée du parcours. Cette course a généré un niveau d’engagement incroyable parmi les millennials.

La deuxième principale tendance est le placement de produits dans une expérience de réalité virtuelle déjà existante, grâce aux recours à la publicité native. Ce format non intrusif permet d’insérer la publicité dans l’expérience de réalité virtuelle. Cela se fait sous forme de panneaux d’affichage, de vidéos, de produit brandés (tels que des boissons ou des voitures) voire des points de vente physiques, avec lesquels l’utilisateur interagit. Cette technique donne aux marques et aux produits une apparence « organique », leur permettant de se fondre parfaitement dans l’espace virtuel.

Gabriella Chihan Stanley, cofondatrice de vrisch VR

Il existe même des sociétés spécialisées dans la conception d’outils d’intégration publicitaire spécialement conçus pour les créateurs de réalité virtuelle, ce qui simplifie davantage le placement de produits. Ces outils offrent un nouveau canal de placement aux annonceurs, mais également un moyen supplémentaire de monétisation aux créateurs d’expériences de réalité virtuelle.

Les deux options sont, à mon avis, absolument pertinentes. Leur utilisation dépendra de différents facteurs, tels que le niveau d’immersion de l’expérience (s’il s’agit d’une vidéo à 360°, d’une expérience interactive ou non, etc.), la stratégie de la marque et le public ciblé. J’observe que les publics les plus jeunes préfèrent une expérience de réalité virtuelle entièrement immersive et bâtie sur mesure, dans laquelle ils peuvent « vivre » la marque, tandis que les audiences plus âgées préfèrent une approche plus subtile, comme le placement de produits.

 Quelle est l’importance de la data dans la production de réalité virtuelle actuelle ?

On s’intéresse de plus en plus à la réalité virtuelle comme un moyen pour collecter et analyser les données des consommateurs. Comme le recours à cette technologie est relativement récent, cette dernière n‘a pas encore cessé de nous révéler toutes les facettes de son immense potentiel. L’analytics est l’une d’entre elles. Une étude récente de l’ad tech pionnière YuMe montre que 74 % des utilisateurs de produits de réalité virtuelle estiment que les publicités sont beaucoup moins intrusives dans ce cadre que dans les autres formats digitaux. 70 % déclarent se souvenir du contenu visionné le même jour, ce qui prouve le haut niveau de mémorisation de contenus de réalité virtuelle.

 Quels sont les meilleurs exemples de réalité virtuelle comme réponse aux stratégies de brand content ?

De nombreux exemples existent, mais les plus récents que j’ai eu la chance d’observer et qui ont retenu mon attention sont « Journey to the Arctic », créé pour Greenpeace pour le recrutement, et « KAWS VR Experience », réalisé pour commémorer l’anniversaire de M&Ms et pour transporter les utilisateurs dans le monde coloré et magique de la marque.

En termes de création et de production, comment votre entreprise travaille-t-elle avec ses clients, partenaires et agences ?

Le travail de création et de production de notre société varie en fonction des besoins de nos clients et du type d’expérience de réalité virtuelle qu’ils souhaitent créer. Certains de nos clients arrivent déjà avec une idée bien précise de ce qu’ils souhaitent mettre en œuvre. Dans ce cas, nous fournissons nos services de société de production. D’autres nous sollicitent à la fois pour notre expertise sur les plus récentes fonctionnalités de la technologie de réalité virtuelle et pour notre capacité à les mettre en œuvre en créant un projet de réalité virtuelle end-to-end axé sur leurs objectifs et stratégies commerciales. Dans ces cas, nous agissons en tant qu’agence.

Notre entreprise est structurée avec une équipe composée de pionniers internationaux de la réalité virtuelle, responsables de la création, de la production, de la distribution, du marketing et de la communication. En fonction des besoins techniques et créatifs spécifiques à chaque projet, nous travaillons avec un réseau sur mesure de partenaires et de professionnels indépendants, tels que des chercheurs universitaires, des artistes VFX et 3D, des équipes de tournage et d’éclairage et des programmeurs XR. Cette structure à la fois flexible et puissante nous permet de fournir à nos clients les solutions les plus efficaces à tous leurs besoins et à tout moment.

Quelles sont les tendances de contenu ? Comment les annonceurs réagissent-ils aux révolutions technologiques et estimez-vous qu’ils vont plonger davantage dans le contenu demain ?

En ce qui concerne la réaction des annonceurs face aux révolutions technologiques, je ne peux parler que de ce que je connais le mieux, à savoir leur réaction aux expériences de réalité virtuelle. L’avenir de la réalité virtuelle dans la publicité (et de cette technologie dans son ensemble) dépendra en grande partie de l’importance que les annonceurs et les entreprises accorderont à la qualité des projets. Le potentiel de la réalité virtuelle est immense en raison de sa polyvalence en tant qu’outil et de la diversité de ses applications. Cependant, pour que cette technologie puisse se développer, il faut comprendre son processus de création, y compris ses coûts de production. Lorsque l’on aborde les budgets de production de contenus de réalité virtuelle, on souffre de l’absence de paramètres comparables, ce qui peut entraîner de l’incompréhension. Souvent, les annonceurs préfèrent se baser sur les prix des spots télévisés ou des productions cinématographiques, ce qui fait que la qualité de l’expérience de réalité virtuelle tombe souvent dans la catégorie des « gadgets sympas », amenant les consommateurs à supposer que c’est tout ce que ce type d’expérience peut offrir. Il n’est pas rare que les publics finissent par abandonner leur intérêt pour la réalité virtuelle dans son ensemble à cause de ce type d’expérience.

Ceci étant, la demande croissante pour des expériences variées et de haute qualité ainsi que le développement de l’information et de l’accès aux plateformes de contenu de réalité virtuelle contribuent à ce qu’annonceurs et entreprises se rendent compte des nombreuses opportunités qui les attendent. La réalité virtuelle permettra aux consommateurs de se connecter avec leurs marques préférées d’une manière intime, comme jamais auparavant. La communication entre les personnes et les marques deviendra interactive, se développera et s’adaptera en temps réel. Les utilisateurs cesseront d’être des utilisateurs pour devenir des explorateurs d’expériences.

Par ailleurs, comme nous l’avons mentionné précédemment, les annonceurs disposent de plus en plus d’opportunités pour placer leurs produits dans des expériences de réalité virtuelle et pour créer des univers de marque. À l’avenir, je pense que les produits et les scénarios évolueront en fonction de la réaction émotionnelle des utilisateurs à l’expérience (par exemple, si un utilisateur se montre plus intéressé par un objet ou une situation qu’une autre, l’expérience s’adaptera à ses intérêts, l’histoire se modifiant en fonction de ses préférences). L’analyse des données, l’intelligence artificielle et l’internet des objets seront utilisés et appliqués en réalité virtuelle de manière plus régulière, ce qui favorisera également la création d’expériences sur mesure. Nous pourrons vivre l’expérience de voyager quelque part ou d’acheter quelque chose avant même d’aller au magasin ou de réserver son billet d’avion. L’esprit consommera plus tôt que le corps physique, parfois de loin.

En ce qui concerne la qualité des devices grand public (casques, appareils photo et accessoires), ils deviennent plus faciles à manipuler et plus abordables, permettant aux consommateurs de créer, d’expérimenter et de partager du contenu de réalité virtuelle de haute qualité plus facilement.