Le contenu de marque est un point d’intersection puissant entre les marques, la culture et les gens. Ce n’est pas une discipline mais un état d’esprit, une culture – une nouvelle façon pour les marques de se connecter au cœur des gens sans interrompre leur vie, comme le faisait l’ancienne méthode de marketing égocentrique. Il apporte des messages pertinents qui ont un sens pour l’auditoire.
Le contenu de marque est un riche territoire de récits qui peut amplifier les valeurs d’une marque en s’orientant pleinement vers ce qui est vrai- ment important pour le public. Sinon, il ne s’impliquera pas ou ne s’engagera pas. Les gens cherchent et consacrent leur temps à quelque chose qui est intéressant et significatif pour eux, non pas parce qu’il appartient à une marque. Le contenu de marque n’est pas de la publicité (formats traditionnels ou vidéo longue durée), ni du marketing de contenu, ni de l’intégration de produits.
Le contenu de marque et la publicité appartiennent à des planètes différentes : Alors que la publicité est ce que la marque veut dire sur elle-même, le contenu de marque est ce que le public veut entendre.
Dans notre réalité postmoderne d’un monde hyperconnecté, dispersif et hypermédiatique, le langage universel s’effondre, les relations entre les gens sont médiatisées par des images, et nous continuons à reproduire des micro-spectacles de notre vie quotidienne, comme l’a envisagé Guy Debord, auteur du livre La Société du Spectacle en 1967. Nous réagissons aux faits avec tant de hâte et d’empressement pour ne pas perdre le rythme des choses que nous courons un grand risque d’être contaminés par ce qui n’est pas vrai.
Nous vivons dans un monde où il y a de plus en plus d’informations et moins de sens. Cependant, plus la technologie progresse, plus l’humanité l’emporte car la technologie intensifie le besoin naturel de connexion émotionnelle et d’histoires qui nous rendent humains.
Ainsi, les marques doivent d’abord choisir la vérité comme moyen pour toucher le public avant de décider de raconter une histoire. Lorsque la vérité de la marque est en phase avec la vérité des gens à travers des histoires humanistes, elle crée de la valeur et amène la relation entre les marques et les gens à un autre niveau.
Cela ne fonctionne pas lorsqu’une marque tente de camoufler un argumentaire de vente en racontant des histoires, même de manière émotionnelle. C’est un cheval de Troie classique du marketing qui ne tient plus. Il existe d’excellents exemples de récits de marques significatifs.
« Music of the Mind» de Volvo
«Never Alone: Gareth’s Story» de Guinnes
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« Lo and Behold » de Netscout, réalisé par Werner Herzog
«Meet Cathleen», sorti par Dove et Shonda Rhimes dans le cadre de la campagne « La vraie beauté » de Dove
L’irrésistible « Justino » de la loterie espagnole
La série documentaire «Humanity[in Me]» de Nestlé pour la marque de lait Molico au Brésil...
La grande révolution du marketing se produit lorsqu’une marque se met vraiment à la place des gens. Mais comment ? En adoptant l’engagement de représenter la société et oser transformer la culture comme catalyseur d’une conversation plus large, davantage axée sur les personnes et moins sur les produits. En racontant des histoires pertinentes dont le protagoniste, le héros, est le public.
Il s’agit de trouver la rencontre parfaite entre le but de la marque et ce qui est important et vrai pour les gens, car les bonnes histoires sont plus importantes que les produits et humanisent les marques. Il s’agit de l’héritage de la marque.
Les récits de marque originaux et authentiques qui génèrent une identification humaine et établissent une connexion émotionnelle sont ceux dont l’histoire est liée à nous, fondée sur la vérité et faite pour des personnes réelles. L’intégrité et l’humanité de l’histoire de la marque sont garanties par la vulnérabilité des personnages et le courage de la marque à provoquer une conversation significative sur les gens sans contrôler les éléments de l’histoire.
Le contenu de marque est une question de pertinence, de sens et de vérité. Les gens oublient ce que les marques promettent, disent ou font. Mais ils n’oublient jamais ce que les marques leur font ressentir.
Patricia Weiss est responsable de la stratégie de contenu de marque et de divertissement, productrice exécutive chez ASAS.br.com et présidente et fondatrice de la Branded Content Marketing Association (BCMA) South America.
