En tant que président du jury « Entertainment for Music » des Cannes Lions en 2017, et dans mon travail au quotidien, j’ai l’opportunité de voir et d’analyser de nombreuses campagnes créatives. Ma conclusion est claire : la transformation du marketing de marque ces des deux dernières années, quelle que soit l’industrie, est plus importante que ce que j’ai vu au cours de ces 20 dernières années. Nous sommes dans un nouveau monde de marque, a ‘brand’ new world.
Les gens ont parfois du mal à définir le brand content. Souvent caché au grand jour, financé par une marque afin de promouvoir un produit ou un service, le contenu de marque n’engagera pas le consommateur s’il n’est pas authentique et significatif. Un exemple avec une contribution créative complète est celui de Zedd, l’artiste, qui a créé un contenu unique et la nouvelle musique servant à promouvoir la série télévisée de National Geographic sur la planète Terre « One Strange Rock », entraînant la frénésie des médias sociaux et une résonance mondiale.
Avant de concevoir toute campagne marketing autour du contenu, les marques doivent commencer par se demander : pourquoi ? Dans son livre intitulé « Commencer par le pourquoi », Simon Sinek explique pourquoi les marques doivent moins se concentrer sur ce qu’elles vendent (ordinateurs) et sur comment elles le font (via les retailers), et plus sur les raisons pour lesquelles elles le vendent. Apple, par exemple, ne vend pas de mobiles et de tablettes, mais une façon de penser différemment avec un excellent design.
Il se trouve qu’ils vendent des téléphones portables et des tablettes. De la même manière que Red Bull « vous donne des ailes » et que Coca-Cola signifie « choisir le bonheur », Universal Music vous offre des expériences émotionnelles. Le contenu de marque communiquant ces valeurs, les consommateurs sont plus susceptibles de s’engager personnellement avec la marque elle-même.
Il n’a jamais été aussi difficile pour les marques d’attirer notre attention. Les consommateurs sont beaucoup plus informés et instables que par le passé. Saviez-vous que 74 % des personnes ne se soucieraient pas si leur marque préférée disparaissait demain? (Source: Havas Media).
Il n’y a plus de loyauté, il n’y a plus d’amour.
Alors, quelle est la solution ?
Le contenu de marque est l’approche parfaite pour ces deux stratégies.
Comment faisons-nous cela ? En interagissant avec les personnes là où elles passent jusqu’à huit heures par jour à consommer des médias (source: IPA 2017) et à travers un contenu qui les intéresse. Il est possible d’y générer un engagement véritable grâce à des vidéos authentiques et un storytelling solide.
Ce n’est pas seulement moi qui le dis. 78 % des directeurs marketing pensent que le contenu est l’avenir du marketing (source : Hanley Wood Business Media). Je me souviens d’une récente campagne de Lynx, avec pour vedette l’acteur / influenceur néo-zélandais Julian Dennison. Dans cette publicité télévisée, Humphrey, le personnage joué par Julian, essaie de comprendre comment séduire Rachel Peckham. Vous êtes obligé de regarder jusqu’au bout pour savoir s’il réussit, tout en riant tout le long. La vidéo a été partagée par des millions de personnes en organique, grâce à une narration intelligente et à une approche originale d’une vente difficile.
Un exemple de brand content tirant profit d’une relation est le contenu produit dans le cadre du partenariat de Make Up For Ever (MUFE) avec Jessie J pour promouvoir la marque. La caméra a capturé un moment rare de Jessie J et la blogueuse beauté Nikkie testant la nouvelle gamme de maquillage de MUFE pendant 20 minutes. Le duo passait évidemment un moment incroyable à se lier sur un amour mutuel du maquillage. Le contenu de marque n’est pas nécessairement une question d’argent. Cette vidéo n’a probablement coûté que 100 $ à produire, alors qu’elle a été visionnée par plus de 12 millions de personnes à ce jour.
Enfin, le chanteur Lukas Graham a offert à certains de ses fans une expérience pleine de sens et d’émotion. Ses fans les plus engagés – identifiés en fonction du temps passé à écouter ses chansons tous les jours – ont été invités à participer à un documentaire. Les données et les insights ont certainement été utiles pour trouver les meilleurs candidats, mais la magie est venue de leur réaction quand il les a surpris en personne, chantant avec eux sur ses pistes et leur remettant des billets VIP pour son prochain spectacle. Tout cela a été magnifiquement orchestré par l’équipe marketing de YouSee en collaboration avec Universal Music Denmark.
Une chose est sûre : chaque exemple que je vous ai donné est vraiment authentique et reflète les vraies valeurs des marques. Avant de créer n’importe quel contenu de marque, les marques doivent s’assurer que les campagnes correspondent à leurs intentions.
Pour s’engager de manière proactive avec leurs consommateurs, les campagnes mettant en valeur des artistes et de la musique se sont révélées être la meilleure voie vers l’interaction organique.
Olivier Robert-Murphy, Responsable mondial du développement d’Universal Music Group
Olivier Robert-Murphy est le responsable mondial du développement d’Universal Music Group. Olivier dirige Universal Music Group and Brands (UMGB) – une équipe primée d’experts mondiaux de la musique et des marques qui permettent aux fans d’un artiste devenir fans d’une marque. Grâce à des campagnes innovantes axées sur des insights, l’UMGB aide les marques à vraiment se connecter avec leurs audiences. Les projets de l’UMGB comprennent des collaborations entre Dubai Tourism et Imagine Dragons ; Make Up For Ever et Jessie J ; MasterCard et Ellie Goulding ; plusieurs partenariats internationaux avec Coca-Cola ; des activations exclusives sur les médias et les retailers avec HP et le premier service de streaming de musique légal au Cambodge avec Smart Axiata. Leader d’opinion populaire, ces deux dernières années ont vu Olivier sur scène dans des événements marketing et médiatiques de haut niveau à Sydney, Miami, Helsinki, Paris, Cannes, Londres, Bruxelles et Istanbul. En juin 2017, il a été président du jury du Cannes Lions Entertainment for Music.
Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre
