Le retour d’expérience d’Alice Hagger* (Made.com) au sujet des campagnes en lice pour le 11e Grand Prix du Brand Content.
Le nombre impressionnant de campagnes que nous avons eu à analyser – 104 dossiers – est bien la démonstration que le brand content est devenu la pierre angulaire des directions marketing et communication. Non seulement la création de contenus de marque est un passage incontournable comme elle est protéiforme.
Alice Hagger, Directrice de la marque France chez Made.com et membre du jury du 11e Grand Prix du Brand Content
Ce n’est jamais simple de définir le brand content. Mais on peut dire qu’il s’agit d’une nouvelle manière de nommer le storytelling de marque. Il s’agit de créer une expérience de marque en racontant une histoire sur les leviers les plus adaptés afin d’obtenir les meilleurs résultats. Car il ne faut pas oublier que le brand content sous-entend une approche d’efficacité avec des résultats que l’on doit pouvoir monitorer.
Il faut tout d’abord une histoire, racontée de manière claire et lisible. Il faut également une stratégie de moyens, pensée jusqu’au bout avec un plan complet d’orchestration. Raconter des histoires ne suffit pas. La campagne doit démontrer une forme d’efficacité, elle doit servir aux business de la marque et il faut pouvoir mesurer cela, qu’il s’agisse de notoriété, d’installation, de considération, d’impact sur le trafic ou les ventes.
Les prix sont une photographie de notre société. Grâce à ces manifestations, l’industrie peut savoir où en sommes-nous d’un point de vu sociologique. En ce moment, par exemple, on observe une recrudescence des nominations de projets davantage tournés vers la RSE. Je trouve d’ailleurs très astucieuse la règle qui nous interdit de décerner le Grand Prix du Brand Content aux associations, car nous sommes forcément tous tentés de récompenser de grandes causes. Un autre aspect qui me plaît beaucoup particulièrement dans ce prix est son cahier de charges très précis et rigoureux : une bonne idée ne suffit pas, il faut que le candidat puisse démontrer à la fois la force de l’idée, la qualité de son exécution et de son orchestration ainsi que son efficacité. Nous avons passé beaucoup de temps à échanger et à débattre car même si nous avions tous les mêmes critères, chacun a apporté sa propre sensibilité et sa manière de les pondérer et c’est cela qui est intéressant et enrichissant.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre.
