Pour Jaël Azoulay (régie du groupe VICE MEDIA en France)*, la clé du brand content en ce moment charnière
que nous vivons est dans la création de contenus à forte valeur ajoutée culturelle. Explications.
Une part croissante de la population est en quête d’un monde nouveau, plus écologique, plus inclusif. Pensez-vous que les marques ont vraiment compris et intégré ces aspirations ?
Nous constatons que de plus en plus de marques comprennent qu’elles doivent endosser un rôle sociétal. Un changement d’approche progressif qui se ressent notamment dans le contenu des campagnes de moins en moins opportunistes et plus en résonance avec les valeurs et les préoccupations de la jeunesse. Les résultats de récentes études menées par notre réseau de bureaux d’études à l’international confirment que les valeurs de diversité, d’inclusion, d’écologie sont de plus en plus prégnantes auprès de notre audience. Une audience en recherche de purpose (sens) qui attend véritablement que les marques participent activement au changement.
Jaël Azoulay
Directrice de la régie
Groupe VICE MEDIA en France
Que faudrait-il changer dans leur manière de produire, d’agir et de communiquer d’après vous ?
Nous pensons qu’il est important que les marques assument pleinement leur responsabilité sociale en prenant des engagements forts, et ce, à tous les niveaux de l’entreprise, en interne comme en externe. Les consommateurs attendent des marques qu’elles se positionnent davantage dans une démarche sociétale, sincère et transparente. Une démarche qui s’inscrit dans la durée, par opposition aux effets d’opportunisme (“purpose washing”) très court-termistes, encore visibles aujourd’hui. La raison d’être doit donc être considérée comme un pilier de la stratégie de transformation des entreprises qui vient dans un second temps nourrir l’ensemble des prises de parole. C’est ce que les jeunes générations attendent des entreprises.
Vous indiquez que la clé du brand content en ce moment charnière se trouve dans la production d’un contenu à forte valeur ajoutée culturelle. Que doit composer ce contenu ? Que faut-il changer dans les pratiques actuelles ?
Les marques doivent se comporter de plus en plus comme des éditeurs, on attend d’elles qu’elles prennent position de façon claire et affirmée sur les sujets qui préoccupent les jeunes générations. C’est dans cet état d’esprit qu’il est possible de créer du brand content à forte valeur ajoutée culturelle comme nous l’appelons. Un contenu qui se doit d’inspirer, de questionner, de mobiliser mais aussi de créer de l’émotion et de divertir les jeunes générations. Selon nous, le brand content constitue un véritable levier de transformation qui doit prendre appui sur les initiateurs du changement et, bien sûr, rendre compte de la diversité de la société française. Chez VICE, lorsque nous nous emparons d’un sujet, nous veillons à ce que les personnes auxquelles nous nous adressons soient représentées devant et, surtout, derrière la caméra.
Comment des éditeurs comme vous peuvent participer à cette transformation ?
Depuis notre création en 1994, nous nous efforçons de rendre compte de la complexité d’un monde en pleine mutation, dans sa diversité et sa créativité. Nous sommes devenus un véritable observatoire mondial de la jeunesse grâce au déploiement de notre réseau à l’international. Cette présence nous permet de détecter les signaux qui feront les tendances de demain. En ce sens, nous sommes donc bien placés pour accompagner les marques dans cette transformation, en apportant notre expertise éditoriale et notre réseau de talents pour co-construire ensemble une nouvelle typologie de récits.
Pouvez-vous nous donner un exemple d’opération de brand content à forte valeur ajoutée culturelle réalisée par vous en collaboration avec un annonceur ?
Nous sommes partenaires de longue date du Red Star FC. Plus qu’un club de football, le Red Star FC a pour objectif de promouvoir l’égalité d’accès au sport, à la culture et à l’éducation auprès de la jeunesse de Seine-Saint-Denis. Des valeurs que nous partageons chez VICE. En 2020, nous avons collaboré avec le Red Star Lab et Foot Locker Europe dans le cadre du projet “Learn english through football”, une initiative visant à faire apprendre l’anglais à de jeunes licenciés à travers le football, en organisant une série d’ateliers encadrés par des professionnels. Ce sont des projets comme celui-ci qui continuent de nous rendre enthousiastes et optimistes chez VICE Media Group quant au pouvoir du brand content.
*Jaël Azoulay est directrice de la régie du groupe VICE MEDIA en France.
Contenu réalisé en collaboration avec VICE MEDIA GROUP
