Samia Amara (OPS Partners)* explique pourquoi le brand content éditorial est le nouveau terrain de jeu des grandes marques
Comment les marques peuvent (et devraient) prendre la parole aujourd’hui en radio ?
Aujourd’hui, en radio, le modèle du spot publicitaire « classique » est prédominant. Ces campagnes sont essentiellement promotionnelles et énormément basées sur la répétition dans un objectif premier de création de trafic. En dehors du spot, les formats les plus utilisés par les cellules « opérations spéciales » des régies sont le speak animateur – quand ce dernier énonce lui-même la marque, les billboards sponsorisant une émission, les jeux concours, etc. Mais là encore on pourrait aller beaucoup plus loin si les créatifs s’emparaient véritablement de la radio et de son potentiel.
Quel potentiel la radio offre-t-elle aux créatifs ?
Les temps ont changé, avec des consommateurs à l’affût d’informations utiles pour mieux consommer. La radio prend tout son sens dans ce contexte, car c’est avant tout un média offrant à la fois une très forte proximité et de la crédibilité. La relation entre l’animateur et ses auditeurs est intense, je dirais même « intime ». C’est la raison pour laquelle l’audience d’une radio est très fidèle (le phénomène du zapping concerne davantage la télévision et le digital, pas la radio). La radio est aussi un média magique parce qu’elle fait travailler l’imaginaire de chacun.
Samia Amara
Directrice Générale
OPS Partners
Concrètement cela implique quoi pour la stratégie publicitaire ?
Cela implique déjà de prendre conscience que ce n’est pas la répétition du même spot mais bien une information complète et enrichissante qui a le plus de chances de participer à une conversion. Attention, les spots publicitaires « classiques » restent indispensables, ils sont nécessaires pour générer de la présence à l’esprit et de la notoriété. Mais il faut les compléter avec d’autres approches. Pour répondre à ces nouveaux besoins des consommateurs, il faut considérer ces derniers comme des acteurs avertis, et non comme de simples récepteurs d’un message.
Entre en scène alors le brand content éditorial. Ce format qui n’est autre qu’une nouvelle manière de nommer le publireportage humanise les grandes marques en les incarnant à travers la personne qui vient établir cette relation de proximité avec les auditeurs en leur fournissant de l’information utile et en répondant simplement et clairement à leurs questions. Ce n’est pas tous les jours qu’un grand patron vient mouiller sa chemise pour expliquer à « monsieur et madame tout-le-monde » la promesse de sa marque, ses valeurs et convaincre de son intérêt avec de l’information utile ! Avec cette approche, il les considère, « communique » avec eux, traite les idées reçues, lève les freins éventuels et se rapproche du quotidien des gens. C’est à mon sens un complément plus que nécessaire aux autres formats publicitaires (spot télé, radio, affichage, etc.).
Pouvez-vous nous donner des exemples concrets de brand content éditorial en radio ?
Le brand content éditorial à la radio peut prendre la forme d’une discussion avec des rendez-vous connus et reconnus par des auditeurs fidèles. Le principe est de jouer sur la qualité du contenu et son côté serviciel. Prenons l’exemple de « Tout savoir sur… » qui donne la parole à de nombreuses marques telles que Renault, SFR ou encore Santé publique France. Ce programme d’une minute traite de sujets tels que les véhicules électriques, la 5G ou encore l’arrêt du tabac afin de les décortiquer et de répondre à toutes les questions que les gens se posent. Il est diffusé hors écran ou en tête d’écran d’un tunnel publicitaire à la suite du programme de la station, ce qui rend son intégration très subtile et émergeante. L’auditeur reconnaît le programme par le jingle d’entrée et de sortie, toujours le même. Qu’il soit conscient ou pas qu’il s’agit d’un contenu de marque, l’important n’est pas là. L’essentiel, c’est qu’il apprendra toujours quelque chose d’intéressant qui le guidera dans son choix, quelle que soit la marque qui prend la parole.
À quels KPI ces campagnes peuvent-elles répondre ?
Ces campagnes viennent impacter l’image de marque de manière qualitative en générant de la compréhension, du souvenir, de l’agrément et de l’incitation. Les scores de compréhension sont très élevés, de plus de 90 %. Le reach est conforté par le choix des stations et des horaires de diffusion, et la précision assurée par une sélection très fine des émissions, en fonction des profils et des cibles.
* Samia Amara est la fondatrice et la directrice générale d’OPS Partners, agence conseil et société de production de brand content éditorial à la radio, la TV et le digital au service de marques telles que Santé publique France, McDonald’s, Renault, Engie, La Poste et Total.
Contenu réalisé en collaboration avec OPS Partners
