Julie Galacteros, directrice de CANAL BRAND FACTORY et membre du jury du 14e Grand Prix du Brand Content, nous livre sa vision de ce qui fait d’un contenu de marque un contenu réussi
Quels sont pour vous les ingrédients d’une campagne de brand content réussie ?
Le brand content est extrêmement challengé aujourd’hui. Il doit tenir compte du nouveau rapport des consommateurs aux marques. Ces derniers sont devenus sensiblement défiants à l’égard de leur promesse. C’est ce qui pousse les marques à proposer de nouveaux récits dépassant l’argumentaire produit. Le brand content est en ce sens un actif de marque, certes, mais également et avant tout un contenu avant d’être un contenu de marque. Un contenu qui se retrouve en compétition frontale avec la masse de messages et sollicitations auxquelles nous sommes tous exposés au quotidien pour espérer susciter ne serait-ce qu’un peu d’attention.
Alors comment faire partie des heureux élus dans un tel contexte ? Trouver la bonne idée ne suffit pas, il faut oser la sortie de route. Par son originalité l’idée bien exécutée saura surprendre, étonner, captiver et même aller là où la marque n’est pas nécessairement attendue.
Julie Galacteros
Directrice de CANAL BRAND FACTORY
Membre du jury du 14e Grand Prix du Brand Content
Prenons l’exemple de KFC qui a récemment sorti un film d’épouvante de 14 minutes en Espagne pour mettre en avant sa pizza sans croûte, une manière pour le moins très surprenante et déstabilisante de faire découvrir ce produit mais qui a eu le mérite d’interpeler fortement les publics exposés. La dernière campagne de Pavillon France joue sur le même registre. Elle met en scène un sinistre tueur en série dont on finit par se rendre compte qu’il ne fait que préparer une recette de cuisine en découpant des poissions et des crustacés. Un contenu hors cadre, hors norme, qui a le mérite de faire un pas de côté, une sortie de route.
Dans l’idée créative on peut se servir de nombreux ingrédients, comme l’humour, le fantastique ou l’étrange. Les marques peuvent jouer avec tous les codes de l’entertainment pour assumer pleinement leur rôle de productrices de contenus et d’imaginaire.
Qu’est-ce qu’être créatif aujourd’hui ?
Quand on réfléchit à une idée, se pose tout de suite la question de comment la rendre réelle, comment la faire naitre ? C’est pourquoi les métiers créatifs d’aujourd’hui sont encore plus opérationnels, pragmatiques, en prise avec le réel. Être créatif, c’est maîtriser le « comment », c’est agir en alchimiste pour transformer une idée en campagne réussie, en programme d’entertainment, en un contenu que l’on a envie de regarder. Cela suppose d’être astucieux, respectueux de l’environnement et conscient de son cadre budgétaire. Par ailleurs, l’arrivée de l’IA générative ne change pas ces fondamentaux, au contraire elle ne fait que renforcer le rôle et l’importance de l’humain dans ce processus, en nous permettant de gagner du temps sur des tâches bien identifiées et rodées.
Vous dirigez Canal Brand Factory. Comment justement fabrique-t-on une opération de brand content réussie ?
Nous appartenons à une très belle maison qui s’appelle Canal+. Nous cherchons par conséquent à injecter dans le contenu des marques « du Canal+ », c’est-à-dire son savoir-faire de production, d’écritures et ses talents. Cette empreinte nous permet de créer des contenus qui marquent les esprits et qui fonctionnent, notre but ultime étant toujours de fabriquer un contenu que nous aimerions regarder nous-mêmes sans jamais perdre de vue la demande et les enjeux business de l’annonceur.
Un exemple récent avec Studio Bagel et Starcom pour la marque anglaise Tyrrells. Le format s’appelle
NO BULL**** ENGLISH. En effet, en France, on adore utiliser des anglicismes, mais pas toujours à bon escient. L’humoriste de stand up et comédien britannique révélé par CANAL+, Paul Taylor, en moqueur invétéré et également en amoureux des Français, va enseigner le « vrai » anglais, en faisant désapprendre tous les faux anglicismes utilisés au quotidien. Le dispositif est diffusé et amplifié sur les quatre plateformes sociales du Studio Bagel : Facebook, Twitter, Instagram et Youtube.
Ce bel exemple illustre ce qui se passe en coulisses. Chaque projet est mené par des unités d’élites 😉façon B.R.I, très agiles : des juristes, en passant par des stratèges médias, des planneurs stratégiques, des équipes éditoriales, des creative produceurs, des équipes conseil, des éditeurs etc. Toute l’alchimie vient de là, faire travailler des métiers comme une brigade, tous au service de la création.
Réalisé en collaboration avec CANAL BRAND FACTORY
