Anne-Marie Gayrard, directrice pédagogique chez Sup de Pub Paris, et Thomas Dolléans, expert référent des mastères en Communication et Stratégie des médias, spécialisés dans les régies et client lead chez Dentsu Creative, reviennent sur l’importance de former les étudiants aux spécificités de l’influence marketing. Ce dernier, bien qu’irrigant l’ensemble des stratégies et outils de la communication des marques, exige des professionnels une connaissance poussée de ses spécificités, types et modèles économiques.
Comment définissez-vous aujourd’hui l’influence ?
Anne-Marie Gayrard – L’influence, c’est l’ensemble des actions et discours qui visent à sensibiliser les individus récepteurs du message à la vision, opinion ou information que l’émetteur souhaite leur transmettre. En communication, l’influence a toujours existé et nourri l’ensemble des actions des marques depuis la stratégie jusqu’au déploiement des campagnes. La différence désormais, c’est que l’influence a pris de nouvelles facettes avec de nouveaux outils et des médias encore plus réactifs. La manière de communiquer a, elle aussi, beaucoup évolué ces toutes dernières années avec notamment l’émergence du digital, des réseaux sociaux et des influenceurs.
Ceci étant, si l’influence renvoie beaucoup aujourd’hui aux créateurs et aux réseaux sociaux, d’autres acteurs et canaux peuvent être tout aussi influents auprès d’autres cibles sociodémographiques, comme les journalistes par exemple, qui exercent un pouvoir d’influence considérable auprès des populations plus âgées et professionnelles. Nos étudiants doivent reconnaître ces différents rouages et apprendre à détecter les influenceurs les plus adaptés à chaque cible ou marché et les techniques pour les activer. C’est aussi un travail de stratégie.
Anne-Marie Gayrard, directrice pédagogique chez Sup de Pub Paris
Thomas Dolléans, expert référent des mastères en Communication et Stratégie des médias, spécialisés dans les régies et client lead chez Dentsu Creative
Sur cette thématique somme toute très large, qu’enseignez-vous prioritairement à vos étudiants ?
Thomas Dolléans – Je commence par transmettre à nos étudiants en première année de mastère les bases de l’influence : savoir la définir, apprendre à discerner tous les acteurs et actrices qui gravitent autour de ce milieu (les créateurs, les entrepreneurs, les métiers de support, etc.) et comprendre que l’influence aujourd’hui se trouve dans chaque plan média, chaque stratégie always on d’une marque. Contrairement aux idées reçues, ils doivent concevoir que l’influence n’est pas qu’une réponse à des objectifs d’image mais également, et de plus en plus, un moyen de servir des logiques très ROIstes.
Dès le départ, l’idée est de leur apprendre que l’influence n’est pas née avec les réseaux sociaux. Or, pour la plupart des étudiants, l’influence se résume aux créateurs de contenus qu’ils consomment. J’aime notamment leur rappeler que Run DMC a ouvert la voie aux campagnes de sponsoring dans le hip-hop, grâce à leur influence avec « My Adidas », et que la Converse All Star doit son succès en France, au milieu des années 2000, aux élèves les plus influents de leur lycée.
Progressivement, nos étudiants apprennent que l’influence est une activité structurée, une expertise à maîtriser, basée sur des règles à respecter et sur des modèles économiques précis. En illustrent les partenariats avec les marques ou les différents modes de rémunération des plateformes. Ils comprennent par exemple pourquoi les créateurs sur Twitch sont obligés de faire autant de lives pour intégrer le programme d’affiliation.
Par ailleurs, du côté des agences et des annonceurs, il est très courant que les personnes en charge des sujets d’influence soient de jeunes professionnels tout fraîchement sortis des écoles. Il est par conséquent très important que ces futurs experts sachent maîtriser tous les aspects de cette expertise professionnelle, y compris la réglementation qui l’encadre et qui elle-même est très jeune.
Comment structurez-vous la formation des étudiants de Sup de Pub Paris à l’influence ?
Anne-Marie Gayrard – L’influence, au même titre que le digital, irrigue à différents niveaux et de plusieurs manières tous nos cours du premier cycle jusqu’à nos 23 spécialisations en quatrième et cinquième années. Par exemple, les étudiants qui choisissent la spécialisation « Conception-rédaction » apprendront à écrire en fonction du brief, du média et du support en employant un discours adapté qui sera là pour exercer une influence sur la cible choisie. D’autres spécialisations traiteront de manière encore plus centrale l’influence, comme « Relations publiques et Influence » ou « Communication et Stratégie des médias ». Les stages obligatoires des premières années contribuent également à les faire monter en compétence pour bien les préparer à la phase d’acquisition d’expertise durant leur alternance de deux ans en mastère.
Thomas Dolléans – Sur ce point notamment nous organisons régulièrement des rencontres avec des talents, des créateurs de contenus, des agences, des journalistes ou encore des régies. Cela nous aide à leur démontrer très concrètement qu’en réalité derrière un influenceur comme Hugo Décrypte ou Inoxtag, il se trouve une entreprise structurée avec son modèle économique, sa ligne éditoriale, ses tarifs, ses concurrents, bref son business.
Anne-Marie Gayrard – Toutes nos spécialisations sont animées et dirigées par des experts professionnels et les contenus de nos cours sont travaillés en collaboration avec ces derniers. L’objectif pour nous est de faire évoluer nos programmes à chaque fois que cela s’avère nécessaire pour être au plus près de la réalité des pratiques professionnelles et ainsi renforcer l’employabilité et l’efficacité de nos étudiants lorsque ces derniers s’insèreront dans le marché du travail. Des comités de perfectionnement obligatoires (nous sommes une école certifiée) nous permettent d’identifier les modules ou spécialisations à faire évoluer pour intégrer à la fois de nouveaux outils et les technologies de demain.
Réalisé en collaboration avec Sup de Pub
