Patrick Heneghan (Snapchat)* explique pourquoi le brand content est impactant quand il nous permet de garder le lien avec le monde
tout en explorant les capacités créatives illimitées du digital
Quelle est votre vision d’un brand content réussi ?
Un brand content réussi est un brand content qui parvient à gagner la bataille pour l’attention du consommateur. Aujourd’hui, et notamment grâce au digital, il existe une infinité d’outils de création qui permettent aux individus, aux marques et aux organisations de s’exprimer en créant facilement du contenu. Le plus souvent, ces contenus sont visuels : images, vidéos, mèmes, émoticônes… à tel point qu’aujourd’hui, il n’est pas rare de se parler en s’envoyant des images ! C’est un mode de communication que Snapchat accompagne et facilite.
Cette profusion d’images crée un double défi pour les marques qui produisent du brand content : d’abord, il faut capter l’attention du consommateur dans un contexte d’abondance des messages. Ensuite, il faut retenir l’attention de ce consommateur sophistiqué qui est rompu aux codes. Un brand content réussi, c’est un contenu qui relève ce double défi parce qu’il apporte de la valeur : il est divertissant, instructif et utile, et ne peut être réduit à des logiques purement commerciales. Il est visible parce qu’il est là où se trouve le consommateur : sur son écran mobile.
Patrick Heneghan
Directeur marketing
Snapchat pour l’Europe du Sud
Quelles sont les formes d’expression des marques les plus impactantes chez Snapchat ?
Le brand content le plus impactant est celui qui vit dans la caméra de nos smartphones, avec lequel on peut jouer, qu’on peut utiliser dans nos communications avec nos proches sur l’application. Grâce à la réalité augmentée, les marques peuvent nous offrir des expériences uniques, immersives et magiques, qui de plus sont très personnelles. Je peux, par exemple, tester une paire de lunettes, de chaussures ou une montre avec un selfie ou en pointant ma caméra sur les différentes parties de mon corps. Une interaction magique s’installe avec la marque : l’utilisateur peut se projeter, se transformer puis acheter… ou tout simplement le partager avec une personne proche et lui demander : « tu penses que cette robe me va bien ? »
Le brand content impactant, c’est aussi quand on tourne sa caméra vers le monde qui nous entoure, pour le transformer grâce au digital. C’est l’Arc du Triomphe qui se remplit de pétales de rose pour fêter le lancement d’Idole de Lancôme, ou la tour Eiffel qui devient le terrain de la bataille entre Spider Man et Mysterio pour la sortie de Far From Home…C’est un brand content qui invite la mobinaute à explorer le monde et raconter des histoires qu’elle peut garder pour elle ou partager avec ses proches.
Enfin, il ne faut pas oublier qu’au-delà de la réalité augmentée, Snapchat est le pionnier du brand content pensé pour l’écran mobile : depuis le lancement de notre offre publicitaire, nous proposons aux marques de communiquer avec des formats de vidéo verticale, conçus pour être vus sur un écran de smartphone où il y a moins de place et ou le ratio de l’écran n’est pas 16:9 mais 9:16 ! Cette philosophie mobile first transforme la manière dont les éditeurs et les annonceurs conçoivent leur brand content, et les invite à jouer avec des nouveaux codes narratifs.
Snapchat est pour la première fois partenaire du Grand Prix du Brand Content. Qu’attendez-vous de ce grand prix ?
Nous sommes très fiers d’être partenaires du Grand Prix du Brand Content. Après tout, Snapchat est une application qui sert à raconter des histoires, une sorte de pinceau digital qui permet de transformer le monde par la créativité… Nous avons hâte de découvrir les candidats au Grand Prix pour être inspirés par ce qui se fait de mieux en termes de brand storytelling ! Enfin, nous voulons utiliser l’opportunité de ce Grand Prix pour présenter aux marques le potentiel de la réalité augmentée, une technologie de brand content dont on a à peine commencé à explorer les possibilités….Chez Snap, nous aimons parler de human-centric design : ce n’est pas la technologie qui dicte les nouveaux usages, ce sont les besoins humains qui dictent comment la technologie doit évaluer pour mieux les accompagner. À l’aube du métavers et des NFT, la réalité augmentée est le meilleur moyen de rester dans le monde réel, et dans l’humain.
*Patrick Heneghan est le directeur marketing de Snapchat pour l’Europe du Sud
Article réalisé en collaboration avec Snapchat
