Pour expliquer ce concept et le lien intime entre influence et contenu, nous avons posé des questions à Roxane Philippe* directrice de la toute nouvelle agence Red Havas Health Paris
Vous dirigez une agence qui fait partie du réseau mondial d’agences « merge media » du groupe Havas, Red Havas. Qu’entendez-vous par « merge media » ?
Le merge media part d’un constat simple : les quatre canaux qui englobent les principaux aspects de la communication des marques – à savoir l’owned, l’earned, le paid et le shared media – sont en réalité tout à fait fusionnés. Au lieu de les considérer de manière cloisonnée, le « merge media » les conçoit et les pratique en interaction. Au centre de cette échange permanent entre social, expérience de marque et Influence avec un grand « I », on retrouve à la fois la réputation de l’entreprise – sa crédibilité, son niveau de confiance, le search leadership, etc. – et le consommateur.
Roxane Philippe
Directrice
Red Havas Health Paris
En quoi précisément cette approche de merge media peut bénéficier au brand content ?
En envisageant notre métier de manière transversale on aboutit à un contenu de marque beaucoup plus adapté à répondre aux besoins des consommateurs. En pensant le modèle autour de ses différents axes – expérience, social, earned/Influence – on parvient à nourrir sans cesse le contenu de la marque dans lequel on projette et on fait vivre le consommateur. Et dans ce modèle, la data joue un rôle central.
En effet, elle est finie l’époque où l’on partait d’une idée de contenu pour la plaquer sur les consommateurs. Bien au contraire, nous devons partir d’une réalité, d’un besoin, d’un ressenti pour ensuite nous positionner. La data nous permet de détecter ces signaux et de donner aux marques des indications sur les réponses qu’elles doivent apporter.
Comment cette approche se concrétise-t-elle opérationnellement ?
Cette approche implique que l’entreprise privilégie une vision orchestrée des différents canaux de communication. Le modèle du « merge media » réunit en effet toutes ces capacités pour nourrir le contenu. Que l’on travaille de manière intégrée, seul ou en réseau, opérationnellement cela signifie arrêter de penser par canal, et commencer par l’histoire que l’on souhaite raconter. C’est en fonction du récit choisi que nous allons chercher ensuite les canaux appropriés. Le but est de proposer l’approche la plus juste au consommateur.
Red Havas se déploie en France à travers la structure que vous dirigez et qui vient d’être lancée. Pouvez-vous nous en dire deux mots ?
Red Havas Health Paris accompagne les acteurs de la santé au sens large en s’appuyant sur des experts disposant d’une connaissance fine des problématiques et des enjeux métier de cet écosystème. Notre agence est une joint-venture entre Havas Paris, agence d’influence très connue sur la place, et Havas Health and You, entité santé médical du groupe Havas dans le monde. Nous créons le lien entre ces deux entités tout en donnant une existence concrète en France au réseau mondial Red Havas. Notre approche est totalement intégrée pour adresser tous les sujets de santé auprès de toutes les parties prenantes – journalistes, politiques, influenceurs, médecins, professionnels de santé, patients et aidants. Nous réalisons des campagnes de communication englobant les relations presse, les influenceurs, la création de contenu, la communication interne, l’événementiel, etc. Notre objectif est de redonner du sens aux causes que les entreprises de santé veulent défendre. Et comme la communication ne s’arrête pas aux frontières, c’est une super opportunité pour nous d’être intégrés au réseau mondial Red Havas. Nous pouvons à la fois accueillir et adapter aux spécificités françaises des campagnes mondiales mais également projeter à l’international nos clients français.
Cette approche du réseau Red Havas mêlant communications agiles et intégrées, multiplateformes et dans de nombreuses régions est-elle réservée aux grandes marques mondialisées ?
Non, elle n’est pas réservée aux grandes marques. S’il est vrai que l’international est le sens de l’histoire pour de très nombreuses marques, ce cadre de pensée ne lui est pas réservé. Cette approche vaut pour toute entreprise souhaitant donner du sens à sa communication. Il faut apprendre à revenir aux fondamentaux.
Comment analysez-vous le lien entre relations presse, influence et brand content ?
Les trois se nourrissent, le brand content étant le terreau sur lequel les deux premiers s’appuient. Le contenu est au centre des actions d’Influence qui n’est autre chose que le partage d’informations et connaissances avec toutes les personnes concernées pour que ces dernières puissent s’en approprier.
* Roxane Philippe est directrice de Red Havas Health Paris, une agence de relations presse et d’influence lancée cet hiver, spécialisée dans le secteur de la santé et intégrant le réseau mondial d’agences « merge media » Red Havas.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
