Les consommateurs mobiles et ultra connectés sont également très informés et éduqués. Ils maîtrisent les codes du marketing et disposent d’une parfaite connaissance des produits. Ils attendent des marques qu’elles s’engagent de manière entière et sincère. Face à cette demande, les annonceurs n’arrivent plus à convaincre, il suffit de regarder les chiffres : seuls 28 % des Français font confiance à leurs marques, 84 % attendent d’elles qu’elles contribuent à un monde meilleur, 45 % étant même prêts à payer plus cher pour cela…
En conséquence, il faut que les marques mettent en scène leurs valeurs et leurs engagements. Elles doivent expliquer, de manière sincère et authentique, en quoi elles agissent pour les gens. Le brand content est le moyen idéal de répondre à cette attente.
L’innovation ne vaut que si elle fait sens et permet de mieux parler aux consommateurs. Elle doit être au service du message de la marque et s’inscrire dans cette démarche d’authenticité. Le brand content doit s’imprégner de l’ADN de la marque et se servir de la créativité pour éditorialiser sa parole de manière percutante. Pour cela, on doit raisonner en mettant le consommateur au centre, car son attention ne peut être stimulée que si le contenu est choisi, et non imposé. Le brand content doit être créatif pour susciter de l’étonnement et générer des émotions.
L’émergence du message passe aussi par une excellente intégration du contenu sur l’ensemble des points de contact du dispositif proposé par la marque média. En diffusant le contenu auprès de ses communautés, la marque média dope et amplifie les émotions qu’il génère, tout en l’inscrivant dans une logique de long terme qui permet de rétablir la confiance entre la marque et le consommateur. C’est pourquoi nous avons lancé « La Grande Expérience », des parcours intégrés à nos marques médias sur tous nos points de contact en print, social, digital et événementiel. C’est aussi pourquoi nous avons mis en place, avec Iligo et Repères, des études pour mesurer les émotions et pour constater leur efficacité.
Enfin, la condition sine qua non d’un contenu de marque réussi est la transparence : le consommateur doit immédiatement comprendre de quoi il s’agit et ne pas le confondre avec l’éditorial.
C’est une excellente initiative dont je me réjouis ! Le brand content est devenu un levier stratégique pour les annonceurs, ils ont besoin d’analyse et d’expertise sur ce que les autres font et sur ce que les médias proposent. Cette newsletter permettra de donner un éclairage en profondeur sur la manière d’éditorialiser des contenus qui comptent sur le long terme, et de décrypter les dispositifs qui fonctionnent parce qu’ils donnent du sens à la vie des gens. Elle mettra également en exergue les bonnes surfaces de médiatisation et le rôle central de caution des marques médias.
Cécile Chambaudrie est directrice exécutive de Mondadori MediaConnect, la régie publicitaire du groupe Mondadori, qui réunit 22 marques médias positionnées sur le luxe-mode-beauté, l’automobile, la santé, le bien-être et les loisirs.
