Comment sensibiliser un public réputé exigeant à un produit plutôt déstabilisant ? L’agencedesmediassociaux.com dévoile les ingrédients qui ont fait le succès de la campagne de lancement du MINI Countryman Hybride Rechargeable
Le contexte
MINI France souhaitait communiquer sur le lancement de son tout premier modèle hybride, le MINI Countryman hybride rechargeable. La spécificité de ce modèle exigeait beaucoup de pédagogie de la part de la campagne, sans pour autant négliger les codes qui font l’identité de cette marque. MINI est génératrice de tendances auprès d’un public d’urbains CSP+ créatifs, exigeants et réputés difficiles à atteindre.
« Il nous fallait trouver le meilleur moyen pour montrer que ce modèle s’adapte à la façon de vivre de chacun et au lieu où l’on se trouve », raconte Cyril Attias, fondateur et CEO de l’agencedesmediassociaux.com, qui gère en exclusivité les prises de paroles de MINI sur les médias sociaux et son marketing d’influence.
Le dispositif
La réponse imaginée par l’agence a été de combiner trois éléments clés. Tout d’abord, s’appuyer sur des influenceurs qui représentent le cœur de cible de MINI, tout en étant eux-mêmes des exemples incarnant une manière « hybride » d’être et de vivre au quotidien. Deuxièmement, produire des contenus d’une très grande qualité. Enfin, laisser aux influenceurs le soin de piloter leur diffusion en toute autonomie.
Trois beaux films de 2 min 30 s de qualité cinématographique ont ainsi été tournés pour raconter le quotidien mouvant de trois influenceurs d’Instagram : la surfeuse californienne Manon Lanza (@Allonsrider, 62 k), le couple fashion parisien Alice Barbier et Jean Sébastien Roques (@jaimetoutcheztoi, 157 k) et le photographe Pierre Alexis (@Ahtlaqdmm, 131 k). L’adaptabilité du modèle hybride aux différentes circonstances de la journée de chacun y est présentée de façon très éducative.
« Nous avons choisi trois personnalités hybrides, multitâches, dont la vie est en morceaux parce qu’elles font plein de choses et qu’elles sont partout », explique Cyril Attias. Toutes avaient en commun le fait d’être respectées dans leur domaine, de représenter le cœur de cible de la marque et de se servir d’une MINI au quotidien.
Chaque influenceur a diffusé le film en exclusivité, en ayant pris le soin d’éveiller la curiosité de ses followers en disséminant, en guise de teasing, de petites bribes du film en préparation. « C’est toute la nouveauté de ce dispositif : la marque est effacée au profit de personnalités qui ont pris possession de la campagne, avec plaisir et fières de le faire, pour raconter leur histoire et leur relation avec le produit tel qu’ils le souhaitaient », analyse le patron de l’agence. Cette approche consistant à valoriser d’abord l’affinité des cibles avant le produit est la marque de fabrique de l’agence et de MINI.
En plus du film, un package de 15 photos et un hashtag (#HybridbyMINI) ont été créés pour l’occasion. MINI France a relayé les publications des influenceurs sur son site et son compte Instagram.
Résultats et perspectives
Non seulement le dispositif a suscité de la curiosité et de l’intérêt de la part des communautés – avec 435 391 de reach organique et 25 874 interactions – mais des visites en concessions et des ventes ont également été générées.
« Ce n’est pas celui qui a le plus gros chéquier qui réussit, mais la marque qui bénéficie de la meilleure approche, du meilleur contenu et de la meilleure diffusion », conclut Cyril Attias.
