Le contexte
Le centre Pompidou, à Paris, détient l’une des plus importantes collections d’œuvres d’art moderne et contemporain au monde. Ce grand musée français manque pourtant de notoriété auprès du public international. Contrairement au Louvre ou au musée d’Orsay, sa part de visiteurs étrangers (40 %) est sensiblement inférieure à sa part de visiteurs français, composée d’une majorité de Parisiens. Dès lors, comment accroître sa fréquentation auprès des touristes internationaux ?
Le dispositif
Il fallait beaucoup d’ingéniosité et de créativité pour répondre à un objectif aussi ambitieux avec si peu de moyens – un budget média très limité, pas de notoriété de départ ni d’œuvre phare comme La Joconde sur laquelle s’appuyer… La solution trouvée par l’agence Marcel ? Créer de toutes pièces la notoriété du centre en la faisant vivre dans les rues de Paris, grâce à de précieuses statuettes et au bouche-à-oreille généré par des vendeurs de souvenirs !
Placées aux côtés des traditionnelles représentations des monuments de Paris, comme la tour Eiffel ou l’Arc de Triomphe, des miniatures du centre Pompidou, munies de surcroît d’un QR code pour montrer le chemin, ont soudainement inondé le marché. En donnant ainsi une impression de notoriété, elles ont aidé les vendeurs, stratégiquement placés en face des sites « concurrents » du centre Pompidou, à convaincre les touristes du caractère incontournable de sa visite. C’est une véritable stratégie de hacking qui s’est mise en place, appuyée sur un contenu savamment orchestré par une armada de vendeurs aussi sympathiques que persuasifs, bien équipés pour vanter la promesse d’une expérience mémorable et indispensable.
Sur les médias sociaux, un clip plein d’humour relate l’expérience de cette campagne dans un anglais à l’accent français à couper au couteau. Sous-titré dans plus de 43 langues, ce film a complété ce dispositif représentant la toute première campagne de brand content du centre Pompidou à destination du marché international.
Résultats et perspectives
Deux mois après le lancement du film sur les réseaux sociaux, et durant toute cette période, le centre Pompidou a enregistré une hausse de 321 % du trafic sur son site de visites d’internautes étrangers, venant notamment des États-Unis, du Mexique, du Canada et d’Argentine. En deux mois, et pour seulement 35 000 euros d’achat média, six millions de personnes ont visionné le film sur YouTube et Facebook.
« Souvenirs de Paris » a reçu le Grand Prix du Brand Content 2019. Le jury a souhaité mettre en valeur l’articulation intelligente et équilibrée entre la stratégie, l’idée créative et son exécution très puissante, à la fois dans le spot, sur les réseaux sociaux et dans la rue. De l’idée jusqu’à son exécution, la campagne a été qualifiée de remarquable.
