Magali Tezenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora*, explique pourquoi le sport constitue un formidable socle de sens, d’émotion et d’engagement pour les marques qui s’y associent
Le sport est un domaine par essence extrêmement riche pour le brand content. C’est avant tout une passion ou pratique partagée par près de 80 % des français. Qui dit passion dit émotion. Une marque dans le sport se voit automatiquement associée à l’émotion procurée par les expériences extraordinaires inhérentes à une pratique ou à un spectacle sportif.
Le sport devient également de plus en plus un levier qui adresse de nombreux sujets de société, donnant davantage de sens à la communication des marques. La raison en est que le sport est un vecteur d’éducation, d’intégration et de lien social, de reconnexion avec sa santé, avec la nature et les enjeux écologiques et donc de bien-être. Enfin, le sport et les sportifs jouissent d’un niveau de médiatisation considérable.
Dans le sponsoring, au delà du budget investi dans les droits afin d’associer la marque à un asset sportif, un budget doit être dédié à l’activation. Si au début on se contentait d’afficher son logo et d’associer sa marque à une équipe, un événement ou un sportif en particulier, désormais on explore des expériences nouvelles. Le sponsoring ne cherche plus seulement à générer de la visibilité, il veut aussi favoriser l’engagement. De mon point de vue, toutes les campagnes d’activation liées à l’achat de droits de sponsoring sont désormais des campagnes de brand content.
Il y a des centaines d’exemples. Perrier, partenaire majeur de Roland-Garros, a installé cette année, pour la deuxième fois, une immense tyrolienne reliant le deuxième étage de la Tour Eiffel à l’École militaire, à Paris, pendant les deux semaines du tournoi. La marque a ainsi permis à ses clients de vivre une expérience unique.
Le sport sert également de vitrine technologique pour les marques. Le Tour de France est pour Orange une occasion de montrer son savoir-faire, cet événement nécessitant une énorme préparation en amont entre câbles et connexions. Autre exemple, le chimiste Arkema a construit un voilier intégralement composé de ses propres matériaux.
Le naming d’événements ou de structures lui aussi a évolué : Acadomia, nom du centre de formation du club de foot A.J. Auxerre, réputé pour former de grands joueurs, permet de nourrir le positionnement et l’engagement sociétal voire social de cette marque de soutien scolaire à domicile. Par ailleurs, le sport amateur ayant besoin d’icônes et de modèles, la Coupe du monde féminine de football a joué un rôle très fort en ce sens, en donnant envie et encourageant les petites filles à aller jouer sans complexe. Cet événement a été l’occasion pour ses marques partenaires de produire énormément de contenus en s’appuyant sur les histoires de vie des joueuses.
Dans le brand content sportif, on retrouve également tout le volet tutoriel de pratiques de sport amateur et de bien-être. Les marques peuvent ainsi s’y associer et en bénéficier. Il y a des droits premium comme par exemple le PSG qui implique des budgets importants mais aussi des plus petits clubs et fédérations. Il y en a pour tous les profils et objectifs de marques.
Le storytelling sportif fournit une belle image à la marque, il permet de nourrir la relation client dans le cadre de communautés sociales très engagées et de donner du sens à son positionnement. Dans le sport, il y a toujours plein d’histoires à raconter. Un contenu de marque qui inclut un storytelling sportif sur les réseaux sociaux est 12 fois plus engageant qu’un contenu sans sport, d’après une étude de The Metrics Factory. Une enquête réalisée par Occurrence pour Sponsora montre que 88 % des Français âgés de 18 à 24 ans considèrent que le sponsoring donne envie de se renseigner sur les marques ; 69 % de cette cible le jugent plus efficace que la publicité. Dans le sponsoring, ces deux formes – publicité classique et brand content – se conjuguent.
Parce qu’il vous faut un asset sportif sur lequel vous appuyer. Pour une petite entreprise, cela peut être l’équipe de handball du coin. Pour une grosse société, ce sera peut-être la plus grosse star du basket. L’asset sportif est le point d’ancrage de la marque, à partir duquel elle pourra dérouler son discours. Le fait d’être partenaire vous engage davantage et vous procure de la crédibilité.
* Sporsora est une association interprofessionnelle au service de l’intérêt général créée pour développer l’économie du sport. Ses membres, au nombre de 230, sont les acteurs de l’écosystème du sport (annonceurs, agences, organisations sportives, médias, instituts d’études et de formation).
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre.
