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"Le digital est une force" | Grand Prix du Brand Content | Les meilleures stratégies éditoriales de marques

« Le digital est une force »

Guillaume Wirth (366)* explique pourquoi l’offre des régies doit être la plus large possible, de l’industrialisation de l’achat média aux opérations sur mesure.

L’essor du digital s’est accompagné d’une montée en puissance de l’automatisation des processus d’achat de campagnes publicitaires. Dans ce contexte, quels sont la place et le rôle des opérations spéciales ?

Il est incontestable que la tendance est d’automatiser les flux pour permettre d’industrialiser l’achat média, que ce soit chez 366 ou chez les autres régies et médias. Nous avons d’ailleurs été précurseurs dans ce domaine, en lançant en 2015 notre propre place de marché programmatique « Global Territoire ».

Les opérations spéciales ont une toute autre dimension, celle du sur mesure. Elles représentent une alternative à l’automatisation, tout en la complétant. Il y a une dimension temporelle de réflexion dans les opérations spéciales.

Il faut en effet prendre du recul pour laisser toute la place à l’idée, au concept créatif, qui doit être en intime adéquation avec l’ADN de la marque média. Tout cela a lieu avant la définition de la mécanique concrète du dispositif.

Guillaume Wirth, directeur des opérations spéciales chez 366

Le véritable brand content ne serait-il pas l’OPS ?

Oui, bien sûr. Pour nous c’est l’axe d’entrée principal. Nous segmentons les opérations spéciales en deux catégories distinctes en fait : les opérations « événementielles » et le brand content à proprement parler. Dans le premier cas, il s’agit pour nous de créer l’événement pour une marque dans le média PQR, que ce soit via de vrais coups de communication, en cassant la routine des maquettes, en créant des formats spécifiques, ou en allant encore plus loin via l’organisation d’événements physiques en région, en nous appuyant sur nos marques médias et leur connaissance incomparable de leurs territoires.

La deuxième catégorie, le brand content, prend tout son sens chez nous, parce que nous sommes des médias d’information utile de proximité, de pédagogie et de sensibilisation au cœur des territoires. La presse quotidienne régionale (PQR) permet aux marques de s’inscrire dans un contrat de lecture très fort, quel que soit le device et le support.

Comparé au publireportage classique, qu’est-ce que le digital a apporté à votre brand content ?

Le digital est une force parce qu’il nous permet de diversifier la manière de nous adresser à nos audiences. Nous disposons de 46 sites et 42 applications mobiles qui peuvent recevoir des formats à plus fort impact, comme la vidéo, et bien plus interactifs. Nous pouvons aller en région à la rencontre d’acteurs, que nous filmons dans leur réalité et que nous mettons en valeur dans nos dispositifs de brand content.

Le numérique offre également la possibilité de se concentrer sur des audiences très précises. Je prends l’exemple de notre solution Hexago, qui permet d’adresser un message adapté à une communauté, sur des zones de chalandise géociblées. C’est ce qui fait que la marque s’intègre totalement dans le quotidien des Français, tout en leur offrant de l’information utile et palpable.

Qu’est-ce qui contribue le mieux à l’économie des éditeurs : l’achat média automatisé ou le brand content ?

L’équilibre économique se trouve dans le bon dosage de chacun de ces leviers. Il faut que notre offre soit la plus large possible pour répondre à toutes les problématiques de nos clients. Toutes les prises de parole ne nécessitent pas d’opération spéciale au même titre que tout ne peut se gérer par le seul biais de l’achat automatisé. L’important est de proposer les deux alternatives. Nous avons renforcé la diversité de nos opérations spéciales pratiquement en même temps que nous avons lancé notre place de marché privée.

* Guillaume Wirth est directeur des opérations spéciales chez 366, la régie extra-locale de la presse quotidienne régionale.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre