Sans aucun doute, le brand content et le content marketing ont gagné en importance ces dernières années en Allemagne, Autriche et Suisse (DACH) auprès de marques disposant d’une couverture mondiale.
On peut même affirmer que l’on observe dans ces pays une augmentation exponentielle des opérations de brand content. De mon point de vue, le souhait et le besoin du marketing de contenu de générer de la résonance contribuent d’une manière décisive à cet état de fait.
« En Physique, la résonance est définie comme le renforcement de la vibration originelle qui confère une qualité nouvelle au système », explique le futurologue et sociologue Matthias Horx [1].
Il appelle la résonance « le fondement de notre époque » et « le mot de code capable de décrire les phénomènes de notre temps ».
Les marques peuvent utiliser le brand content pour communiquer des valeurs mais également pour divertir
Aujourd’hui, il est primordial que les entreprises et les marques communiquent des valeurs qui aillent au-delà de leurs produits en tant que tels, afin de démontrer leur durabilité et de divertir le consommateur. Dans nos sociétés, les marques jouissent d’une grande importance, ce qui leur confère une grande responsabilité. C’est également vrai quand il s’agit des médias sociaux. « Les soi-disant médias ‘sociaux’ se connectent profondément avec notre besoin de résonance et d’un environnement réactif et créent continuellement une résonance perçue qui, au final, souvent ne se matérialise pas, prouvant ainsi (…) une illusion maintes et maintes fois », met en garde Horx dans son Future Report.
Sandra Freisinger-Heinl, présidente de la BCMA DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) et directrice générale de Branded entertainment and content de MA Media Germany
Le terme « résonance » en anglais est parfois compris comme synonyme de « feed-back » et d’« effervescence ». C’est un phénomène moderne que les marques découvrent et qu’elles considèrent pertinent pour elles, mais sans le nommer en tant que tel.
La résonance peut, à mon avis, expliquer pourquoi le brand content est devenu un outil de marketing si important, et dont l’efficacité dépasse de loin la génération de réputation et d’engagement.
La résonance, c’est le souhait fondamental d’un monde réceptif à l’individu
Dans son livre intitulé Resonance, le professeur de sociologie Hartmut Rosa décrit le phénomène comme suit : « La résonance est le souhait fondamental d’un monde réceptif à l’individu. Il est inné dans tous les êtres humains, car nous avons tous besoin de nous relier et de nous connecter. » Et le brand content peut beaucoup contribuer à la résonance.
– Tout d’abord, en créant une résonance dans les audiences du contenu (réputation, engagement, etc.).
– Ensuite, en générant de la résonance pour la marque en tant que telle (feed-back, commentaires, etc.).
– Enfin, en suscitant des interactions entre des multitudes d’individus (communication, achats, etc.).
Une marque peut utiliser ses propres brand et marketing content pour définir son profil et pour forger sa personnalité.
Les temps forts du brand content sont plus fréquents
Il y a 15 ans, seuls quelques cas isolés de marques allemandes – tels que la série « The Hire » de BMW avec Madonna et Guy Ritchie – ont témoigné d’une véritable rupture des annonceurs à l’égard de l’approche classique du « GRP » en matière de publicité et de marketing et ont ouvert de nouvelles perspectives.
Aujourd’hui, beaucoup de marques sont prêtes à investir au moins une partie de leur budget dans ce type de campagne.
Les agences médias l’estiment entre 8 % et 10 % d’un budget marketing type, avec une tendance à la hausse.
L’étude COMA(E) 2017 fournit davantage d’informations et montre que l’allocation budgétaire effective est la suivante :
– 49 % production ;
– 37 % distribution ;
– 12 % mesure de l’efficacité.
Et il se peut que l’acheteur ne choisisse pas toujours un contenu d’excellence comme la campagne « Stratos », coup de maître de Red Bull en 2013. En effet, les campagnes qui nous touchent sont souvent relatives à des contextes événementiels tels que Noël, Pâques ou la prochaine saison du barbecue. Les temps forts du brand content sont encore rares. Et les marques qui créent un « bruit ambiant » permanent avec leur contenu sont encore moins nombreuses. Cela s’obtient, par exemple, avec une web série, généralement suivie pendant une période plus prolongée.
Néanmoins le nombre d’opérations de bonne qualité augmente. Avec des vidéos humoristiques ou montrant des « tranches de vie », nous nous identifions à ces marques. Elles créent une résonance, elles nous touchent, nous amusent et nous motivent.
Vous trouverez ci-après une sélection de cas primés et bien connus de trois grandes marques des pays de la zone DACH dans les catégories « valeurs personnelles », « festivals » et « innovation ».
Edeka #Heimkommen – Der Weihnachtsclip (Retour à la maison – Le spot de Noël)
Contexte : conformément à son slogan « Nous aimons la nourriture », le détaillant de produits alimentaires Edeka (le plus grand retailer allemand) réussit à générer de l’émotion avec des contenus de marque exceptionnels et originals.
Un exemple est la vidéo « Edeka Supergeil », que l’on peut traduire par « Edeka détonant », qui en 2014 mettait Friedrich Lichtenstein en vedette. Edeka a attiré encore plus d’attention à Noël, en 2015, avec #Heimkommen, que l’on peut traduire par « Retour à la maison ».
Ce merveilleux spot sur le sens de Noël a réussi à générer plus de 100 millions de vues sur YouTube et Facebook, et a été récompensé par le Grand Prix Cannes Entertainment Lions pour sa musique, parmi d’autres prix prestigieux. Dans le film, un grand-père met en scène ses propres funérailles afin de réunir sa famille, occupée par « des choses plus importantes » et, de surcroît, « dispersée dans le monde entier », enfin chez elle. L’histoire, les images et la musique ont profondément ému les téléspectateurs et ont effectivement permis de réunir les familles à l’occasion de Noël.
Les valeurs traditionnelles ont repris de l’importance, des excuses ont été identifiées et présentées. Sans porter des accusations, ce contenu a été beaucoup commenté et partagé, il a ému les téléspectateurs profondément et de manière très positive.
Cette vidéo a été promue par le biais de teasers télévisés. D’autres marques, telles que la Deutsche Bahn (le rail allemand) ont pris le train en marche dans leurs propres publicités, et des comédiens l’ont présentée et copiée.
MediaMarkt Zipfelrausch Der Filmriss Des Jahres (La frénésie des chapeaux pointus de MediaMarkt – Le black-out de l’année) (MediaMarkt – Jardin de gnomes)
Contexte : avec sa course de lapins de Pâques, MediaMarkt (le plus grand détaillant d’électroniques grand public d’Europe) a déjà marqué un grand coup.
Les lapins de Pâques sont très populaires en Allemagne, car ils apportent le panier de Pâques aux enfants. MediaMarkt a dirigé cette campagne mettant en scène de vrais lapins aux noms humoristiques tels que «Pompon à la limite » et « Hippo Heureux », et offrant des rabais à ses clients. Au cours de la semaine précédant Pâques, des courses ont été organisées avec un commentateur sportif et retransmises « en direct » en « prime time » sur dix grandes chaînes de télévision allemandes et sur plusieurs portails numériques.
Cette campagne a reçu plusieurs Lions à Cannes.
Et l’année dernière, juste avant Noël et Nouvel An, MediaMarkt est passé au niveau supérieur avec son film d’animation « Zipfelrausch », avec son message de « divertissement sans limite avec l’électronique ».
Noël est toujours un événement émotionnel et il y a eu beaucoup de contenus émotionnels pour Noël cette année-là. Ceci étant, le géant de l’électronique a toujours été réputé pour son audace en publicité.
Le film Zipfelrausch, avec ses nains de jardin allemands typiques faisant la méga teuf sans laisser pierre sur pierre, a bousculé la routine, par ailleurs en étant diffusé uniquement en ligne.
Audi Lunar Quattro – Mission vers la Lune
Contexte : le système de traction intégrale Quattro est la technologie primée d’Audi depuis 35 ans.
Il a été annoncé dès 1997 par le spot télévisé emblématique mettant en scène un Inuit qui reconnaît une voiture Audi juste en observant ses traces dans la neige. Audi parvient à renforcer sa promesse « Vorsprung Durch Technik » (que l’on peut traduire par « L’avant-garde par la technique ») dans la perception du consommateur grâce à des images passionnantes. En prenant part au projet « Traces sur la lune », Audi ajoute une nouvelle dimension futuriste à sa technologie Quattro.
Les scientifiques construisent actuellement une Audi Lunar Quattro entièrement en titane, capable de résister aux changements de température extrêmes sur la Lune, de rouler sur sa surface et de transmettre des images étonnantes vers la Terre.
Un projet ambitieux avec beaucoup de charme et de rayonnement, combinant les thèmes de la technologie et des désirs, et avec le potentiel de générer une grande diversité de brand content dérivé. Le véhicule Audi Lunar a déjà fait une apparition éclair dans le film de science-fiction international « Alien : Covenant ».
Qui plus est, les véhicules Audi peuvent déjà être testés comme une expérience de réalité virtuelle (RV) dans un paysage lunaire, dans la mesure où ces expériences impossibles dans la vie réelle seront particulièrement excitantes[2].
Une expérience de marque bien adaptée crée la confiance
Des projets couronnés de succès tels que les campagnes Edeka, MediaMarkt et Audi prouvent que le brand content marche, à condition d’offrir une expérience de marque pertinente et de parvenir à concrétiser davantage sa promesse.
Le démontrer à l’aide d’indicateurs de performance clés supplémentaires sera décisif pour les marques de la zone DACH, afin de susciter davantage d’implication dans ce sujet.
« Dans le futur, le marketing ne sera plus défini par sa capacité à générer des émotions, des désirs ou des besoins. Le marketing consistera plutôt à créer des expériences de résonance, des relations et à explorer de nouveaux espaces de possibilités », déclare Harry Gatterer, un collègue de Matthias Horx au Future Institute.
En conséquence, pour lui, le succès est dans ce qui se passe entre des individus : une interaction humaine. « La vision d’une entreprise restera sans effet si elle ne réussit pas à ’toucher’ et, en même temps, à générer une expérience d’auto-efficacité, d’excitation et d’émotion. »
[1] Source : Future Report 2018, The Yearbook for Social Trends and Business Innovation, Matthias Horx, Future Institute, Frankfurt am Main, Allemagne.
[2] Source : W&V 37-2016.
Sandra Freisinger-Heinl est présidente de la BCMA DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) et directrice générale de Branded entertainment and content chez MA Media Germany. En tant que consultante en brand entertainment, stratège et journaliste, Sandra connecte les produits à des contenus qui correspondent au message de la marque. Sandra est spécialisée dans des concepts à 360 °, qui génèrent de l’impact émotionnel chez les consommateurs. En tant que journaliste, elle coédite le blog BEO Branded Entertainment Online et est toujours à l’affût d’opportunités d’interviews intéressantes avec des spécialistes internationaux.
Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre
