Quand la BCMA a été créée, en 2003, nos conversations devaient souvent commencer par une définition de la notion de brand content. Non sans une certaine nostalgie, je vais le définir à nouveau ici. Selon l’Ogilvy Keyword Glossary, le brand content est « un message de marque intégré à un contenu destiné à divertir, éduquer ou à engager le consommateur de quelque manière que soit ».
Mais cette définition à elle seule ne reflète pas la rapidité avec laquelle ce domaine s’est développé et ce que le brand content est devenu.
Depuis lors, nous avons assisté à l’élection de trois présidents, à une crise financière, à la création de Facebook, Instagram, YouTube et Twitter, à la naissance de la télévision en streaming, à la révolution de Spotify dans la musique et à la fragmentation des groupes médias, qui gardaient jadis les portes de la distribution des contenus.
Désormais, tout est brand content, et le brand content, c’est tout.
La ligne qui séparait contenu et publicité était rigide. Les marques créaient et affichaient leurs publicités avant, après ou à côté (dans le cas du print) d’autres types de contenus conçus par des artistes, des studios et des rédactions. De temps en temps, il pouvait y avoir de petites fissures dans le mur.
Sam Zises, fondateur de [L]earned Media, président de la BCMA USA
Par exemple, aux débuts d’Internet, BMW a montré la voie en créant The Hire, une série de huit courts métrages que la marque a produite en 2001 et 2002 mettant en vedette Clive Owen. Cet exemple était l’exception plutôt que la règle. La barrière entre les deux côtés demeurait solide.
Cela a fonctionné tant que les médias ont détenu le monopole des canaux de distribution. Ils avaient accès à de vastes audiences, qu’ils gardaient jalousement. Les marques étaient autorisées à vendre à ces audiences, mais toujours aux conditions des portiers, qui stipulaient que les marques et leurs publicités devaient être strictement différenciées du contenu que le public venait consulter.
Mais un changement profond s’est opéré.
Ce que les gardiens n’ont pas compris, c’est que le public avait de l’appétit pour le contenu publicitaire. Il y avait une opportunité inexploitée à la fois de divertir et de vendre aux consommateurs. Les consommateurs étaient prêts et disposés à récompenser les marques pour un contenu bien fait. Tout ce dont les marques avaient besoin était d’un endroit où elles pourraient enlever les médias de l’équation.
Arrive Internet. Sur cette nouvelle plateforme, ce sont les marques qui ont décidé où tracer la ligne de démarcation entre publicité et contenu. La plupart l’ont complètement supprimée. La qualité devenait le seul facteur déterminant de la quantité de contenus de marque susceptibles d’être consommés. Si les marques créent du bon contenu, le public le consommera.
Dorénavant, les marques sont à la fois créatrices et distributrices. Les plateformes telles que Facebook, YouTube, Instagram et Twitter ne sont que des « tuyaux » ou l’infrastructure offrant un accès fiable et peu coûteux. Toutes ces plateformes ont essayé de lancer leur propre production de contenu avec un succès mitigé.
Pour l’instant, les audiences semblent préférer des plateformes neutres dont le rôle se limite à héberger un contenu créé par des producteurs et des marques indépendants. L’appétit pour ce contenu a amené beaucoup de marques, sinon la plupart, à devenir des entreprises productrices de contenu avant d’être des marchands.
Dans ce paysage, le brand content est tout. Vous ne pouvez plus lancer une entreprise performante sans une stratégie de contenu et un plan de production solides. Considérez que presque tout est nivelé dans la plupart des verticales. La fabrication, les services, la qualité, etc. sont devenus relativement standardisés. Il existe peu de différences tangibles entre deux fournisseurs. De lors, comment les marques peuvent-elles se démarquer ?
Le moyen le plus important pour les marques de se distinguer maintenant, c’est le contenu qu’elles créent. La personnalité de la marque et ses valeurs sont les facteurs différenciateurs qui intéressent les consommateurs. Pour faire passer ses messages, le contenu doit être au cœur de toute stratégie de communication. Nous avons assisté à l’émergence de sociétés entières, voire d’empires commerciaux, construits grâce au contenu qu’ils ont créé.
Le Dollar Shave Club, dont le produit principal est aussi élémentaire qu’une simple cartouche de rasage, a été lancé avec une vidéo hilarante qui a rapidement enregistré des millions de vues sur YouTube. Avant même que quiconque n’ait utilisé son produit, la marque a laissé une impression durable. La société a finalement été vendue à Unilever pour un milliard de dollars.
Chubbies, fabricant de shorts et de tenues décontractées pour les millennials, a construit sa société autour d’une stratégie agressive de publicité et de vidéo sur Facebook. Bon nombre de ses employés se consacrent uniquement à la création de contenu vidéo pour Facebook, Snapchat et Twitter.
Chubbies a été lancé au moment même où Facebook se concentrait sur la vidéo. Facebook était alors en demande de contenu, Chubbies l’avait à offrir. Chubbies dispose maintenant d’une audience de près de deux millions de fans sur la plateforme.
Pensez encore à la nouvelle génération d’icônes de la beauté incarnée par Kylie Jenner et Rihanna. Toutes deux étaient déjà des célébrités – des créatrices de contenus – avant de lancer leurs propres marques de produits de grande consommation.
L’ancien modèle était d’avoir d’abord quelque chose d’intéressant à vendre pour ensuite seulement créer du contenu pour le promouvoir. Le nouveau modèle consiste à créer un contenu captivant, pour après lancer une entreprise en vue de le monétiser.
En utilisant uniquement leurs chaînes et aucune publicité traditionnelle, les marques des deux célébrités ont obtenu des résultats étonnants. Selon WWD, la bible du secteur, la gamme de gloss pour les lèvres de Jenner a généré 386 millions de dollars en 2017. Ce même magazine rapporte que la ligne de maquillage Fenty Beauty de Rihanna a accumulé 72 millions de dollars d’earned media au cours du mois de son lancement. Et la majeure partie de ce produit a été vendue en ligne, ce qui témoigne de la profonde confiance que le public accorde à ses créateurs de contenu préférés. Ils sont prêts à acheter les produits sans les toucher ni les tester dans la vie réelle.
Les leçons à retenir sont évidentes. Les entreprises perspicaces placent le brand content au centre de leur activité. Ainsi, les marques sur lesquelles il faut miser sont celles qui sont disposées à investir dans du contenu de marque et à comprendre combien il est essentiel de toucher de nouvelles audiences.
Maintenant que le contenu de marque s’est affirmé comme étant indispensable à toute bonne stratégie marketing, que pouvons-nous faire pour aller plus loin ? La réponse est dans le contenu de marque expérientiel, qui représente une nouvelle perspective.
L’industrie maîtrise l’expérience des médias de marque. Il est par conséquent temps d’appliquer ces leçons dans le monde réel. L’environnement en ligne est devenu tellement encombré que les événements et activations en direct sont devenus d’autres excellents moyens de créer des liens profonds avec les audiences d’une marque. Les entreprises et les agences capables de relever ce défi à grande échelle seront dans une position avantageuse dans la prochaine décennie et au-delà.
Suivant ce même raisonnement, les influenceurs deviendront également des moyens encore plus importants d’établir des liens profonds avec les publics. Ils délivrent leurs messages basés sur un socle de confiance. Les marques qui l’ont compris externalisent de plus en plus la création de leur contenu auprès de personnes ayant un point de vue unique. Il y a une raison pour que cela s’appelle « médias sociaux ». Les influenceurs sont les amis de confiance qui dirigent ces groupes sociaux.
Les régulateurs ont essayé de formaliser les relations des influenceurs avec les marques, notamment à travers des règles telles que celles de la FCC, qui exigent que les partenariats soient marqués avec le hashtag #ad. Facebook s’est associé à cet effort en développant des outils pour mettre en évidence les partenariats de marque à travers la mention « parrainé / payé ».
En fin de compte, il sera impossible de remettre le génie dans la bouteille. Tout comme les efforts visant à séparer publicité et contenu sur les plateformes traditionnelles ont échoué dans le passé, la convergence entre les deux ne se poursuivra que sur les médias sociaux.
Nous ne savons pas de quelles tendances et technologies nous parlerons dans les quinze prochaines années, en 2033, mais nous sommes confiants que le contenu de marque restera encore au centre de la discussion. Internet a permis aux marques et aux contenus de converger. Cette proximité ne fera que s’intensifier.
Sam Zises est le fondateur et CEO de [L]earned Media et président de la BCMA USA. Ses précédentes expériences incluent Ogilvy & Mather’s OgilvyEntertainment et Publicis Groupe’s Big Fuel, où il a contribué au développement et à la réalisation de campagnes de marketing numérique et de contenu de marque pour des clients tels que American Express, UPS, Colgate-Palmolive, Fisher-Price, Yahoo! et KFC, entre autres.
