Géraldine de la Fléchère (Nespresso).
L’ambition était de créer et diffuser du contenu pour révéler les différentes initiatives du groupe Nespresso en matière de responsabilité sociale des entreprises, RSE. Nous nous sommes rapprochés dans cette perspective du groupe Figaro – CCM Benchmark qui a pu s’appuyer sur quatre plateformes et autant de voix différentes pour les relayer. Quatre environnements intéressants pour notre cible, les 25 – 49 ans CSP +.
Pour chacune, un ton et des sujets qui lui étaient propres : l’actualité et l’économie du café sur le Figaro (18 millions d’internautes), la mise en avant des approches entrepreneuriales et des coulisses technologiques des initiatives RSE sur le JDN (3,4 millions d’internautes), des articles qui dévoilent l’art et la manière de faire du café durable sur le JDF (13,8 millions d’internautes) et des reportages photos sur L’Internaute.com (13,6 millions d’internautes). L’essentiel étant de proposer aux audiences les contenus susceptibles de les intéresser et donc de s’adapter aux spécificités de chacune. Tous les contenus étaient diffusés dans des rubriques contextuelles sur les homepages et au cœur des newsletters
Qu’est ce qui a permis la réussite de ce dispositif ?
Je dirais que c’est d’abord le fait d’avoir fait confiance au groupe Figaro – CCM Benchmark pour décrypter le message de notre marque et le relayer de manière adaptée auprès de ses audiences. C’est cette expertise que nous recherchions et il ne s’agissait surtout pas de la dénaturer en imposant aux équipes du groupe un discours ou une voix.
Dès la première réunion de travail avec les équipes de Media.Figaro, pour leur expliquer tout ce que fait Nespresso en matière de RSE et développement durable, j’ai senti cette dynamique positive et cette volonté mutuelle de se comprendre. Nous leur avons fait entièrement confiance sur le fond et sur la forme. Le secret d’une opération de native advertising réussie est de savoir faire confiance à l’éditeur auquel on s’allie, sans quoi on fait chou blanc.
Il est aussi important que les équipes d’achat média et de communication de la marque travaillent de concert. Je tiens à souligner le rôle très important joué par notre responsable de la communication corporate, Helene Coulbault, qui a facilité le travail des équipes éditos, en allant puiser dans nos ressources et nos contacts dès que nécessaire. Elle leur a notamment permis d’aller à la rencontre de certains de nos partenaires dont les témoignages s’avéraient pertinents comme Fairtrade ou Pureprojet…
