Rendez-vous avec Daniel Bô

Comment tester une opération de brand content :
l’exemple de la caméra cachée Macif

En mai 2021, la MACIF a demandé à l’institut d’études QualiQuanti d’évaluer un projet de caméra cachée « La Macif au banc d’essai ». Lancée le 15 juin https://youtu.be/7jlrxubyDqU (08 :48), cette vidéo a dépassé 4,5 millions de vues en deux mois avec 60% des spectateurs allant au bout des huit minutes.

Cet article présente :

• la méthode de test quali-quanti appliquée au cas Macif
• les résultats clés très positifs de cette étude, qui ont conduit la direction de l’engagement de la Macif à diffuser la vidéo.

La méthode : 300 interviews en entonnoir pour combiner exhaustivité et profondeur

Pour évaluer cette caméra cachée, deux impératifs s’imposaient :

• Travailler sur un panel large pour voir converger des points de vue, comprendre ce qui plaisait et ce qui pouvait être amélioré ;
• Aller assez en détail pour définir clairement la perception de la Macif qui en découlait, et l’appréhension de chaque moment de l’histoire.

Le dispositif s’est articulé en deux temps : l’un sur un large panel, l’autre sur un groupe plus restreint. A chaque étape ont été utilisées des questions ouvertes pour entrer dans le détail des perceptions :

1. Une enquête semi-ouverte auprès de 300 sociétaires et prospects

Voici un aperçu du questionnaire proposé, qui invite au visionnage de la vidéo avant de réagir : https://asptest.sphinxonline.net/surveyserver/s/test6/testcamcach0521/questionnaire1.htm
Le questionnaire alterne 16 questions fermées et les 10 questions ouvertes suivantes :
– Qu’avez-vous apprécié dans cette vidéo ? n’hésitez pas à bien détailler votre réponse
– Que n’avez-vous pas apprécié dans cette vidéo ?
– À votre avis, qu’est-ce que la Macif veut dire en diffusant cette vidéo ?
– Qu’avez-vous compris du mutualisme vu par la Macif ?
– Voici une capture des différents protagonistes de la vidéo. Cochez toutes les personnes dont vous avez apprécié les réactions : cliquez sur les images pour les sélectionner
– Précisez ce que vous avez apprécié dans leurs réactions en indiquant le prénom de la personne :
– Donnez 3 adjectifs pour qualifier cette vidéo :
– Quelle image cette vidéo donne-t-elle de la Macif ?
– Quelles(s) suggestion(s) d’amélioration souhaiteriez-vous faire ?
– Si on devait raccourcir la vidéo, quel(s) passage(s) supprimeriez-vous en priorité :
– Qu’appréciez-vous dans les caméras cachées ?

Cette étude a mis en évidence une très bonne perception de cette caméra cachée avec 90% qui l’apprécient dont 56% « beaucoup ». Les réponses aux questions ouvertes ont permis de comprendre l’appréciation des différents protagonistes : le consultant, comique par ses provocations et les personnalités Macif avec leurs réactions authentiques et sincères face aux valeurs mutualistes malmenées.
En assisté, l’ensemble des items proposés ont été validés :

• Elle est originale pour 92%
• Elle donne une bonne image de la Macif pour 90%
• Elle sonne juste pour 85% et apparaît crédible pour 84%

2. Une réunion en visioconférence d’une dizaine de personnes

Pour affiner l’évaluation de la vidéo, ont été sélectionnés des répondants pour une réunion en visioconférence d’approfondissement.
Le dispositif technique a permis de travailler d’abord de mémoire avec les participants, puis de re-visionner collectivement la vidéo séquence par séquence afin de recueillir leur perception détaillée et d’explorer les pistes d’amélioration possibles.

Les répondants ont notamment souligné :

• L’audace et le côté divertissant de la caméra cachée, qui permet d’argumenter par contraste ;
• La position comique du personnage principal, qui révèle la sincérité des collaborateurs Macif ;
• La diversité des profils et des réactions que le montage permet d’illustrer.

Ils ont jugé le contenu clair, bien introduit, filmé et monté. Il garantit un rendu agréable à regarder, qui ne ressemble pas à une publicité.

Cette étude progressive a fourni des indicateurs chiffrés indispensables pour le comité de direction ainsi que des réactions pour repérer des passages à couper lors du montage.
Elle a validé la pertinence de la communication Macif par caméra cachée, qui est un excellent exemple de brand content.

Cet exemple est évoqué dans le livre Big Quali (à paraître chez Dunod en janvier 2022). https://testconso.typepad.com/bigquali/

Daniel Bô