Côté consommateur, les critères de choix ont muté, Ils ne consomment plus uniquement pour assouvir des besoins. L’ère de la pulsion a été remise en question par les outils permettant de comparer, mesurer, donner des avis, des retours d’expérience. L’exigence a donc pris le dessus et le consommateur attend plus de sa marque. Il est à la recherche de repères, de style de vie, de codes, de valeurs, d’appartenance, d’identification. L’accès au produit, le click and collect, la pré-réservation, et tous ses nouveaux usages « facilitateurs » participent à faire du consommateur un acteur puissant, qui tranche son acte d’achat avec des critères multiples. Il cherche le sur-mesure et le personnalisé, est ouvert aux « expériences ». Un dialogue de qualité proposé par une marque, un positionnement clair, une légitimité, un savoir faire, de la cohérence… tout participe à créer cet engagement réciproque dans un mode relationnel juste, authentique et durable.
Plus la marque construit une plateforme singulière qui lui est propre avec un brand content maitrisé, plus le consommateur comprend, s’engage et adhère. Ce changement de paradigme oblige les marques à jouer sur plusieurs niveaux de communication : leur produit bien sûr, mais aussi leur communication de marque. En quoi sont elles singulières et différentes ? Pourquoi les consommateurs vont ils la préférer ? Comment vont ils la recommander ?
Une partie de la réponse repose sur sa culture de marque. Ce qu’elle est, ce en quoi elle croit, son identité, sa vision du monde, ce qu’elle veut partager et transmettre. Un discours propre, une emprise particulière, sa singularité. Sa culture de marque crée un pont entre la marque et ses clients. Elle leur donne plus de substance, plus de densité, plus de sens, de valeur.
Il est apparu clairement au sein du jury, lors de l’étude des différents cas présentés, que le « brand content » est un moyen de nourrir cette singularité. Il permet, en outre, de toucher véritablement les consommateurs et les prospects. En s’adossant aux marques media, les marques jouent sur l’influence, l’amplification, le communautaire, la pérennité et sont en confiance avec une brand safety que seules les marques media peuvent assurer. Clairement, le brand content devient un catalyseur de confiance.
Chez Mondadori MediaConnect, grâce à l’expertise du Creative Hub, notre volonté est d’offrir plus que de la création de contenu à foison, mais de participer activement au brand content des marques en leur proposant LA GRANDE EXPERIENCE media. Une offre publicitaire globale, impactante et sur-mesure. Un story telling fort, adossé à nos marques media, au service de plus d’interactions, d’engagements, d’adhésion et d’actes d’achat…
Cécile CHAMBAUDRIE,
Directrice Exécutive, Mondadori Média Connect
